來(lái)源 | 零壹財(cái)經(jīng)

作者 | 沈拙言

盡管字節(jié)跳動(dòng)并沒(méi)有很直接地公布過(guò)其上市意圖，但它的每一次大動(dòng)作都讓外界有“它真的要上市了”的猜測(cè)，近期這一猜測(cè)又有了新佐證。

從任命大名鼎鼎的高準(zhǔn)女士（Julie Gao）擔(dān)任CFO，到兩個(gè)星期后北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司與字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司的更名，業(yè)界紛紛猜測(cè)字節(jié)跳動(dòng)將要赴港上市。其實(shí)早在去年3月，周受資被認(rèn)命為字節(jié)跳動(dòng)CFO之際，便已有這種猜測(cè)，只不過(guò)隨后字節(jié)跳動(dòng)公開(kāi)否認(rèn)，認(rèn)為公司暫不具備上市條件。在周受資離任、CFO空懸5個(gè)月后，這一位置迎來(lái)了曾為100多家公司的上市和其他資本市場(chǎng)融資項(xiàng)目提供了法律服務(wù)的高準(zhǔn)律師，外加字節(jié)跳動(dòng)把公司名稱更改為旗艦產(chǎn)品的名稱，很難不讓人產(chǎn)生一些聯(lián)想。

這些聯(lián)想被一個(gè)一個(gè)的傳言逐步夯實(shí)。據(jù)@光子星球透露，“雖然抖音IPO時(shí)間表尚未出爐，但是有一件事幾乎已經(jīng)沒(méi)有懸念，全球最頂級(jí)的投行高盛將成為抖音IPO的主承銷商，這源于高盛過(guò)去幾年與字節(jié)跳動(dòng)和張一鳴所保持的良好合作關(guān)系。”

關(guān)于上市的猜測(cè)，業(yè)界已有多種聲音。但筆者認(rèn)為，除了提供上市所需要的知名度外，字節(jié)跳動(dòng)更名為“抖音集團(tuán)”還有三點(diǎn)原因——對(duì)內(nèi)聚力、對(duì)外凝聚知名度以及和TikTok做出業(yè)務(wù)區(qū)分，以規(guī)避其合規(guī)壓力與政治風(fēng)險(xiǎn)。

一、內(nèi)部業(yè)務(wù)的聚力

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一款產(chǎn)品名稱取代公司主體名稱的案例并不多見(jiàn)，但在字節(jié)跳動(dòng)，這一舉動(dòng)有跡可循。

張一鳴“退休”后，他的同學(xué)、創(chuàng)業(yè)伙伴梁汝波接棒字節(jié)跳動(dòng)CEO職位后，在2021年11月主導(dǎo)了字節(jié)跳動(dòng)的組織架構(gòu)調(diào)整——成立六個(gè)BU（Business Unit，業(yè)務(wù)單元，簡(jiǎn)稱“BU”），即抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok，并且今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及垂直服務(wù)業(yè)務(wù)悉數(shù)并入了抖音業(yè)務(wù)板塊內(nèi)。

這一組織架構(gòu)變動(dòng)極大強(qiáng)化了抖音的戰(zhàn)略地位。作為“字節(jié)跳動(dòng)大家庭”內(nèi)最有出息的孩子，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2021年12月，抖音（主APP）月活躍用戶6.7億，抖音極速版月活躍用戶2億，抖音火山版（原火山小視頻）月活躍用戶6100萬(wàn)。今日頭條（主APP）月活躍用戶3.3億，今日頭條極速版月活躍用戶約為四五千萬(wàn)。

在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，抖音（主APP）與西瓜視頻近乎同期孵化，發(fā)展態(tài)勢(shì)截然不同，西瓜視頻仍在千萬(wàn)級(jí)量級(jí)上，且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不穩(wěn)定。組織架構(gòu)調(diào)整后，字節(jié)跳動(dòng)讓用戶量級(jí)大、變現(xiàn)能力強(qiáng)的抖音大哥，帶著今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業(yè)務(wù)前進(jìn)，并且由抖音業(yè)務(wù)主導(dǎo)，進(jìn)行戰(zhàn)略資源上的分配。

其余業(yè)務(wù)板塊發(fā)展?fàn)顩r均不是特別理想，如主營(yíng)教育業(yè)務(wù)的大力教育、主營(yíng)游戲的朝夕光年，都在2021年傳出了團(tuán)隊(duì)裁員的消息，飛書(shū)（辦公軟件）、火山引擎（企業(yè)級(jí)技術(shù)服務(wù)云平臺(tái)）也還在幼年成長(zhǎng)期，相對(duì)而言，也確實(shí)只有抖音能擎起大旗。

在梁汝波的組織架構(gòu)調(diào)整下，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)在向抖音業(yè)務(wù)傾斜。回到本次更名，同樣是此類策略下的進(jìn)一步拓展，基于謀求上市的假設(shè)，抖音業(yè)務(wù)所占的比重將進(jìn)一步強(qiáng)化。

二、對(duì)外知名度的凝聚

同樣是基于字節(jié)跳動(dòng)謀求上市的假設(shè)下，更名為一個(gè)更具“國(guó)民辨識(shí)度”的品牌名，對(duì)上市后的估值與影響力將會(huì)產(chǎn)生一些有利影響。

在抖音出現(xiàn)之前，字節(jié)跳動(dòng)在業(yè)內(nèi)的俗稱更多的是“頭條”，隨著時(shí)間推進(jìn)，字節(jié)跳動(dòng)這一名稱才走入人心，但在普通民眾眼里，“知抖音而不知字節(jié)跳動(dòng)”的現(xiàn)象依舊存在。一如滴滴安全事件后，不明真相的吃瓜群眾不知小桔科技公司的產(chǎn)品為何被下架一樣，產(chǎn)品名稱和運(yùn)營(yíng)主體在知名度上，總歸有所差異。

采用公司運(yùn)營(yíng)主體更名為旗艦產(chǎn)品的舉措，“抖音”這一品牌名走向公司主體的蛻變，外加業(yè)內(nèi)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)上市的猜測(cè)，兩相結(jié)合，便可獲取最大的輿論熱議和民間認(rèn)知，有利于企業(yè)品牌傳播。

三、與Tiktok的品牌切割與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

同樣是基于抖音集團(tuán)謀求香港上市的假設(shè)，在組織架構(gòu)上，抖音與Tiktok份屬同級(jí)，但面對(duì)完全不同的監(jiān)管環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)將來(lái)TikTok的發(fā)展路徑，字節(jié)跳動(dòng)的更名，或?qū)⒊蔀門ikTok未來(lái)分拆獨(dú)立上市的一步探路棋。

Tiktok在海外市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛無(wú)比。2021年9月，TikTok發(fā)布公告稱其全球月活躍用戶已突破10億，與Facebook旗下Instagram、Facebook、WhatsApp、Messenger以及微信并肩成為全球用戶活躍度最高的應(yīng)用之一。

步入“10億月活俱樂(lè)部”所花費(fèi)時(shí)間上，Gmail 用了12年，谷歌地圖用了11年，支付寶用了15年，微信用了7年，TikTok只用了四年。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Instagram首席執(zhí)行官亞當(dāng)·莫塞里（Adam Mosseri）宣稱，TikTok是Instagram有史以來(lái)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

用戶量突飛猛進(jìn)，收入也在迎頭趕上。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence預(yù)測(cè)，TikTok今年的廣告收入將增加兩倍，達(dá)到近120億美元，超過(guò)Twitter和Snapchat的總和，并在2024年趕超YouTube。

在高歌猛進(jìn)背后，TikTok也面臨著巨大的合規(guī)壓力。

近兩年內(nèi)，TikTok遭到歐盟、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、愛(ài)爾蘭、意大利、荷蘭、丹麥、韓國(guó)、澳大利亞、印度等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的監(jiān)管部門調(diào)查、處罰和封禁，以及消費(fèi)者組織的投訴、用戶的集體訴訟，多是關(guān)于數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。此外，在青少年隱私保護(hù)與算法技術(shù)上，也面臨一些爭(zhēng)端。

同時(shí)，TikTok也面臨一系列中美關(guān)系的政治影響，出于多方面考慮，TikTok在境外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)，核心管理團(tuán)隊(duì)均為外籍。TikTok與抖音盡管身處原字節(jié)跳動(dòng)的同一業(yè)務(wù)層，但是監(jiān)管、市場(chǎng)等諸多環(huán)境均不可同日而語(yǔ)，基本處于分鍋吃飯的狀態(tài)。

在相對(duì)成熟、穩(wěn)固的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，用抖音的認(rèn)知度走一步業(yè)務(wù)分拆與產(chǎn)品集中的探路之舉，或許也能為TikTok做一個(gè)榜樣。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 除了謀求上市外，字節(jié)跳動(dòng)更名還有三大裨益