結合10月27日結束的第23期睿和沙龍，本文睿和智庫嘗試梳理出購物中心數字化的挑戰，流量到資產“躍進”的運營法則，并展望了商業不動產數據資產的未來趨勢。

當前，商業不動產數字化存在購物中心和租賃商戶數字化聯動性差、線上線下難平衡、流量變現難、購物中心內卷化、數字化專業人才稀缺等多個挑戰。

1、購物中心、租賃商戶數字化聯動性差

目前，購物中心數字化與租賃商戶數字化是不相交的平行線，各干各的。比如，購物中心沒有統一收銀系統，無法將會員流量向租賃商戶進行數據反饋。而很多商戶系統和購物中心系統不匹配，無法對接。

2、線上線下難平衡

愛琴海集團副總裁周宇桁認為，通過流量帶來的線上業績大幅增長的另一面結果是購物中心整體業績下降。實際原因在于過早透支流量，沒有更多頻次的線下服務。顯然，這不劃算。

當然，線上銷售仍是購物中心交易的重要組成部分。如果只大力發展線上零售，就會導致流量消失，這是商業模型的考量，不單純是技術考量。

3、流量到資產變現難

投入大、回報無法測算，是購物中心目前對數字化的看法，也是第三方平臺在推廣工具、系統時遇到的問題。數據顯示，購物中心PR(公域流量)到CL(超級用戶)的轉化率僅為3.9%。而超級用戶流量變現的比例為95%。

愛琴海集團副總裁周宇桁認為，私域流量的獲取從來不是技術問題，而是運營問題，是CRM+客服的深度服務。從某種意義上來說，未來可以轉換為企業的數據資產。

在購物中心私域流量到數據資產的破局過程中，睿和智庫總結出六大法則：

1、定位精準是前提

有嘉賓提出，拿出國內部分購物中心的效果圖，幾乎外觀一模一樣，無法分辨。加上行業內卷，人才流失，大部分企業只想吃快餐、掙快錢，甚至在場景打造、服務上越來越趨向同質化。

基于同質化、內卷化現象嚴重的現狀，購物中心必須定位精準。從內卷邏輯看，客群消費需求不太可能在一個購物中心內全部鎖定。

有嘉賓以成都某小型商業項目為例，其分析周邊客流需求、其他項目競爭優勢后，找準了自身與周邊項目的錯位競爭關系，并持續做好精細化運營，一年時間租金增長2.5倍。

2、權益＋IP，做好優質內容制造商

基于流量能來回轉換的特點，瑞為信息技術高級副總裁張燦提出流量運營五步法：匯集、聚焦、提純、變現，最后回到社群運營。當然，最終再轉換到線下才是完整閉環。

未來，購物中心不僅只是提供購物、休閑體驗的空間場，更需要整合營銷資源將其數字化，并持續生產服務性、創新性內容以及標簽化的IP內容，以其為主線，利用導購、KOL、社群團長（KOC）三個重要參與主體，串聯數字化服務、優惠券等權益，吸引消費者不斷到店體驗，打通線上線下。

3、AI＋BI等技術梳理場景觸點，驅動流量

瑞為信息技術高級副總裁張燦指出，從流量到資產的沉淀過程中，大悅城涉及12個場景。其中，最重要的環節有兩個：一是loT中臺系統應用；二是設置POS交易系統，完成閉環。當然，沒有AI介入是做不到的。

具體到實際運營中，大悅城通過“一借一還、一增一降”，實現降本增效。降本層面，通過數字化降低運營成本10%，可直接轉化為利潤，進而帶動銷售額數倍增長。增效層面，大悅城在做規劃設計、招商等決策時，基于會員生命周期的節點數據分析和流量洞察，而并非只憑經驗和揣測決定。

這是一個非常大的變化。購物中心要從數據分析中提高服務，創造持續價值，才能精準完成存量到增量的轉換，增量到存量的遞增。

4、服務設計，令私域流量可持續

流量如何變成“留量”的服務，愛琴海集團副總裁周宇桁認為，設計是服務購物中心的前端鏈條，可以從空間、場景、服務三個方面來提升。

通過流量持續為購物中心輸出服務和策劃的概念，是流量運營的重要突破點。有嘉賓舉例，在做某商場場景打造時，可以眾籌潛在消費者的標本梧桐葉，表示未來會陳設在商場角落，提前種草項目。

再比如，重慶光環購物中心基于沉浸式體驗的熱帶雨林服務設計，雖成本較高，但可以引進持續流量，形成數據沉淀，積累了一大批會員。

愛琴海集團副總裁周宇桁認為，服務設計上要以多業態、可持續、創新性的內容為主。

而針對深度會員（消費多，社群活躍高的會員）的服務是最為重要的。關于多業態，有嘉賓提出可以嘗試跨界運營書店，同時在書店內引入餐飲、咖啡、盲盒等多元業態，增加營收。

5、注重用戶體驗，實現“三個爽”

用戶體驗和感受是購物中心運營的核心，如果用戶感受不到時，做私域也好，做服務體驗也好，都是徒勞。

購物中心要讓用戶做到三個爽：看得爽，買得爽和用得爽。比如，針對免費會員卡并不能有效活化前期積累的會員的現實，部分購物中心提出付費會員的產品權益，引消費者為服務溢價買單。這正是“用得爽”的具體措施之一。

6、全渠道流量數字化

購物中心的本質，是基于線下流量的生意，立足于“經營客流”。針對線上線下如何控制平衡的問題，瑞為信息技術高級副總裁張燦提出了大B（mall）+小b（品牌）+c（客戶數據）到C（客戶）的全渠道全流程打通概念。

以大悅城為例，其通過天網和地網兩網，以及三循環聯動實現。天網是流量聚合網絡，可以將線下流量進行數據分析，使線上會員對應線下，線下會員通過線上購買的過程。而地網是深度運營網絡，要通過內循環實現聯動。

大悅城通過相關管理工具進行數據賦能，根據消費者年齡、性別、衣著、RFM（最近一次消費、消費頻率、消費金額）等指標進行分析，滿足消費者相關需求。

值得關注的是，線上線下結合時，切記不要自己搶自己的生意。有嘉賓指出，通過一套團隊負責線上線下的消費者觸達與交互更為合理。當然，線上選品、活動頻次、分發渠道都非常重要。

商業不動產行業生態鏈條很長，參與者眾多，2021年新開業購物中心達1400多家，存量壓力大，競爭激烈。而另有數據顯示，中國購物中心零售總額與發達國家差距為10%~12%。未來行業將呈現持續出清態勢，企業要么被淘汰，要么嘗試進行業務跨界與探索，以求破圈。

未來，商業不動產行業數字化呈現四大趨勢。

第一，數據使用將更加合規。9月1日起實行的《數據安全法》對購物中心數據合規性要求很明確，涉及到人臉識別、消費者隱私數據的使用問題，都會面臨比較大的挑戰。因此，需要有新技術和解決方案，更好地幫助購物中心規避使用數據合規性的問題。

第二，數據資產運營，是系統性工程，除去技術手段外，還有商業規則以及市場接受程度。數字化要從源頭開始，比如設計、底層技術支撐，唯有全鏈條系統數字化，行業才能離數字化更近。

整個運營過程中要看數據資產積累的量級和積累時間。有了數據采集和技術感知以及針對性服務之后，購物中心的全維度數據都可以變成資產（有形或無形）。

第三，購物中心與品牌商家數字化逐步實現協同。目前，部分頭部購物中心已經在探索合作、自營等新型業務模式。系統的數字化轉型必須圍繞業務規劃考慮可行性。如果純粹以傳統租賃模式來做，很難達到預期。

第四，商業地產計租從1.0時代的面積、銷售業績迭代到當今的3.0時代——客流計租。 但有嘉賓仍堅定地認為，5年內實現客流計租的可能性幾乎為零，這是由商業模式決定的。

具體來看有兩個原因：

（1）“客流計租”方式過程中，會產生很多問題，比如客流量如何計算等。其需要有實現精準客戶流量機器路徑識別的AI模型，建立“Mall-店鋪”租賃的收益模型，識別O2O消費轉化信息，這些都需要足夠的算法能力作為保證。

（2）購物中心和商家的地位博弈問題。雙方根據流量獲取的價值不同，難以尋找到客觀平衡。比如，有些商戶銷售收入主要依賴線上渠道，實體商鋪主要目的是為消費者提供體驗產品的機會。在這種情況下，扣點分成的租金方式就無法讓購物中心收獲應得租金。

另有觀點認為，“客流計租”的方式對商業實體來說是一個革命性方向，以租金為主到以租金和流量為主是未來。但其作為To B的市場創新，需要強大的技術支撐。