商業(yè)地產與電商 來源：商業(yè)地產與電商
購物中心的開發(fā)運營正如這句話所說，“打江山容易守江山難！”一個購物中心建起來不容易，但更難的是在其后續(xù)的經營管理，這也是購物中心能否成功的關鍵。
運營管理中，品牌更新和硬件翻新等調整是其中重要的一塊，也是業(yè)主相當重視的環(huán)節(jié)。如果操作得當，它將明顯提升購物中心的業(yè)績。比如上?；春Ｖ新返腒11，它的前身是新世界大廈，在翻新升級之后，商鋪租金增長了70%，辦公樓租金亦增長30%，人流量自1月試營業(yè)以來平均每月高達100萬次。
購物中心在運營中還有哪些需要注意的事項，今天就為大家梳理一下。
招商在先→營運為主→企劃造勢→物業(yè)保障
一個購物中心成功與否，與前期的招商定位、結構設計、租戶選擇有著極其重要的關系。
1、招商定位：招商定位包括購物中心的主題定位、面積配比、租金產出配比、業(yè)態(tài)功能配比等。
購物中心按照面積及周邊消費人數分為三個等級：
(1)區(qū)域性(regional)或大型購物中心，客源范圍的消費人數超過10萬人次；
(2)地區(qū)性(district)或社區(qū)性的購物中心，客源范圍的消費人數至少4萬人次以上；
(3)地方性(local)或鄰里性的購物中心，客源范圍的消費人數大約在1萬人左右。
不同等級的購物中心決定了不同的主題定位和操作思路。一般區(qū)域型大型購物中心的面積配比一般情況下把35%用于主力店，25%用于次主力店，40%用于商業(yè)店鋪。主力店是指面積在五千平米以上的，比如百貨店、大型超市、電影院這類的業(yè)態(tài)；次主力店是1300—3000平米左右的，比如家電城、運動廣場、兒童游戲城、手機城等等；商業(yè)店鋪就是在500平米以下的。
對于租金產出配比來說，35%的主力店只能占租金產出15%，25%的次主力店占30%，40%的商業(yè)店鋪要占55%的租金產出。也就是說配比租金的時候，次主力店要打平。
業(yè)態(tài)功能配比來講：在商業(yè)領域內，如果說超市經營的是商品，百貨經營的是品牌，那么購物中心經營的就是業(yè)態(tài)。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購物中心對各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經營的關鍵。那么怎樣的“業(yè)態(tài)組合”才是最合理的呢?
一般情況下零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)大致可以按照5：3：2的比例安排，這是業(yè)內推崇的購物中心黃金設置配比。但是這些都要根據當地消費習慣和市場情況進行調整。
隨著現代生活節(jié)奏的加快，鄰里疏于來往，那么，到購物中心去，不僅可以休閑、健身，還可以交友，這種大型綜合性的購物中心可以讓人一呆一天，起碼可以玩幾個小時。為什么現在的購物中心要更多發(fā)展文化娛樂方面的內容，說穿了，就是為了增加人們的滯留期間來拉動零售。
就租金承受力來說，購物中心租金承受從高到低為花車及臨時租賃、服飾專賣店、珠寶眼鏡專賣店，專業(yè)賣場、餐飲、主力店、娛樂。但我們從前期操作的購物中心也有體會，哪一個購物中心的娛樂、休閑文化健身做得好，哪個購物中心就火。
另外商業(yè)很難有規(guī)范化的業(yè)態(tài)，即便在另外一個城市完全拷貝一個，其業(yè)態(tài)組合與現在的也肯定是完全不同的，因為只有差異化錯位經營才能共生共榮。
2、鋪位劃分：實際上鋪位劃分在購物中心的前期及運營當中都有著很隱性但是很科學的方面，一般要做到一個人流動線上所有的店鋪都有一個良好的外展示面，但是對外展示面的總長度是固定的，要在一定的展示面上放置盡量多的店鋪。
3、動線設計(改造)：商業(yè)有兩句名言，一句是“隔街死”，一條街一邊火的要命，另一邊死街；還有句話是“一步差三成”，哪怕門挨著門開店，但客流過不去，差一步生意就差了三成。這些都形容了商業(yè)動線的重要性。針對于已經建好的購物中心，對于一些人流動線不暢通的，就需要進行改造。如樓層水平動線設計的目的是要使同平面上的各店鋪的空間上得到充分展示，使消費者能輕松看見商店內的展示細部，在大型購物中心內，建議使用專賣商店或多品種商店使專場更緊湊，如果是有中庭的，要使店鋪及招牌盡量都面向中庭展開，面向視覺焦點，以達聚集效果。
水平各層次的通道動線設計表現形式也要有多種方式，既可以設計成“一”“十”行，也可以設計成“Y"或“T”“L”形等，還有環(huán)形，典型的例子就是宜家家居的形狀，目的就是要使消費者視覺通透，使所有商鋪達到“共好”，盡量做到沒有盲點，處在購物者盲點中的店鋪是沒有商業(yè)價值的，其動線設計和商鋪分隔也是不成功的。要做好這一點也不是容易的，需要經營管理方不斷努力并根據需要在實踐中持續(xù)改進。
另外購物中心人行直線通道應該不要太長以至于令人打消由一端走至另一端之念頭，要有一定的變化，如宜家家居在很長的通道中間增加快速通道，更人性化和便利性。
4、租戶選擇：購物中心業(yè)態(tài)組成包括：主力店、專賣店、臨時租賃、社區(qū)服務、餐飲配套、商務休閑、娛樂設施。但是同一業(yè)態(tài)不同購物中心應選擇的租戶也有不同。
主力店和次主力店的租戶確定是有講究的，有些業(yè)態(tài)適合在商業(yè)中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在副中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在郊區(qū)。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區(qū)不適合做百貨、珠寶，這里面是有商業(yè)規(guī)律的。在什么位置上適合建什么主力店，這里面學問很深，要根據購物中心的地址和規(guī)模選擇合適的業(yè)態(tài)。比如在副中心區(qū)就選新興業(yè)態(tài)，如果在核心尚圈，就不要選大賣場，盡可能選租金比較高的業(yè)態(tài)，而在郊區(qū)，盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)。
主要指商場的統(tǒng)一經營管理、商戶淘汰升級、客戶服務維護等。
統(tǒng)一管理指對整個商場統(tǒng)一的經營管理，對于形象布置、宣傳、營業(yè)人員管理(服裝、儀容、上下班時間等)、商品管理(進出貨管制、限銷商品查核、退換貨處理等)、裝璜設計與施工管理、導購規(guī)范等都有統(tǒng)一的標準。
主力店是主力店、品牌店是品牌店，每個租戶都因該有獨特的“烙印”來給顧客留下印象重復光臨。商場租賃及管理盡量不引進沒有特點的二房東的，即不方便統(tǒng)一管理，對商場的統(tǒng)一形象也不利。
商戶逐漸淘汰：招商不能保證所有找來的商戶都能很好的生存，有的很可能在很短的時間內就不見了，一般來講，購物中心開業(yè)的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會達到30%。小租戶的特點是只能共繁榮不可能共患難，火的時候想方設法擠進來，生意不好卷鋪蓋就走，但小租戶的好處是能承受不斷提升的租金。所以，招滿商、開了業(yè)絕不意味著大吉，第一年可能會掉30%，補充上來后，第二年可能會掉20%，這種調整是個永遠的循環(huán)。另外如果商戶活的都很好的話，商場管理也要保證每年10%的淘汰率來保證商場新鮮感和更新換代。
同時，運營要采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質服務做法，將整個購物中心作熱，而后根據運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調整租金;這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。
客戶服務及維護：購物中心的客戶服務重在吸引給更多的顧客前來，并使其成為忠誠的顧客，主要通過人性化的細微的細節(jié)服務，如服務臺增加雨傘借用、嬰兒服務、會員服務等等。
購物中心營銷包括節(jié)假日營銷、場地營銷、明星營銷、主力店營銷、文化營銷等多種營銷企劃。所有購物中心的營銷均圍繞“旺場——提升品牌——盈利”這一不同階段達到不同的目的。
1、節(jié)假日營銷是購物中心的必殺技，即“大節(jié)大過小節(jié)小過，沒節(jié)造節(jié)過”要把所有的節(jié)假日的因素都挖掘出來，春節(jié)、國慶、母親節(jié)、兒童節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、情人節(jié)，情人節(jié)也有國產情人節(jié)及國際情人節(jié)等等。沒有節(jié)日也要想法搞個周年慶典等等。
2、文化營銷是購物中心塑造個性品牌的重要途徑之一。不同的購物中心的文化營銷方式不同，比如上海K11的莫奈特展。
3、明星營銷：明星營銷是購物中心在短期內制造人氣最有效的方法，適合于購物中心開業(yè)初期，來迅速擴大知名度，但費用也高。在正常運營期，根據商場情況亦可適度安排。
4、主力店營銷，主力店就是請它來給做宣傳、吸引人流的，就得讓它每日、每個禮拜、每個月都要搞促銷，沒有我就要找你的，逼著他去做促銷?；ㄥX請主力店進來就是讓它當牌坊的，就是給你招人氣的，你不存在這個問題，你要它干嗎?
5、場地營銷：每個購物中心的室內中庭，戶外廣場均是購物中心整體結構布局中的關節(jié)結點處，有效利用上述場地，開展營銷活動可以人為達到客流轉移。
物業(yè)保障
購物中心的物業(yè)管理是購物中心操作的重要一環(huán)，為商業(yè)廣場經營提供重要保障，也是購物中心硬件設施能夠安全、正常、經濟運營的重要保證。
物業(yè)管理水平能最直接體現購物中心操作管理的能力，是商業(yè)廣場物業(yè)持續(xù)升值的重要因素之一，與招商、營運、企劃是一有機體密不可分。
物業(yè)管理是成本控制的重要一環(huán)，管理工作牽涉的事項及專業(yè)領域范圍很廣，大至建物及設備，小至花草樹木的維護，均為各領域的專業(yè)工作，非一般開發(fā)商所能獨立承擔，其中部份工作甚至需要委托專業(yè)公司來協助。一個好的資產，可以用10年、20年，比如電梯上理論上是用10年，你用得好可以用15年，這5年就是賺回來的，一個商場有多少電梯，這個維護工作就非常重要。
注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
本文由“商業(yè)地產與電商”投稿資產界，并經資產界編輯發(fā)布。版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！
