作者：盧鵬

來源：商業地產與法務（ID：SYDCFL）

本文是對于我以前所寫文章的重新整理，表述住宅、商業和文旅地產三者的區別要點，同時對于三者經營內在邏輯的梳理，在此僅供各位參考。

住宅地產開發的理論基礎是產品供需理論，商業地產開發遵循投資理論,文旅地產則是審美理論。

（一）住宅地產的本質是商品，而商業地產、文旅地產的本質是有長期收益權的金融工具。

（三）商業地產定價的直接依據，是租金及其預期上升空間，這是與住宅地產完全不同的定價模型：資產定價模型VS 市場供需模型。

商鋪售價的定價基礎是租金能否實現、租金是否有上升空間，一旦可以實現且有上升空間，商鋪售價才會上升。文旅地產則是考慮到未來三到五年后區域內人口對文化的認同并持久追捧。 

（四）商業地產定位的出發點必須是開業后整體經營成功。商業地產運營的“馬太效應”非常明顯，不能整體運營成功的商業地產，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產。大體量商業地產整體運營不成功，會帶來長期的巨大負面影響（比如沈陽萬達廣場因運營失敗，不得不拆掉重建）。

即使是銷售型的商業地產，如果將來整體運營不成功，也必將引起廣泛的社會問題（如，沈陽等幾處一、二代萬達廣場群訴及造成巨大社會影響的事件）。

商業地產客戶研究目前還是國內多數地產商不熟悉的領域。

（一）商業地產服務的客戶規模遠大于住宅業主。通常5萬平米商場的輻射半徑范圍為3公里，在商場的有效輻射半徑內，常駐人口超過20萬才能長久支撐項目經營成本并實現盈利，所以國內單體住宅小區的業主難以支撐大體量商業地產（6萬平米以上）的存活，且越是高端住宅小區，越無法支撐大體量的商業項目。

而文旅地產則屬于無國界產品，交通范圍只是物理距離，完全不受限制。所有的消費者均為強目的性消費，很少受到替代品影響，如長隆或迪士尼、環球影城等無需每省開辦文旅項目，避免無效投資。

需要特別說明的是國內一些名為文旅，實為住宅開發的文旅企業，其項目整體利潤來源，主要是配套住宅，但由于該文旅項目多位于郊區，住宅難以去化套利。

（二）需要研究投資者需求。住宅地產主要研究的是個人投資者的屬性、喜好及支付意愿，而商業地產則還包括研究機構投資者以及消費者。住宅地產關注的是是“投資”，商業地產不僅要關注普通投資者，也需要關注機構投資者的需求（如機構投資者往往對整體運營的寫字樓比較感興趣），同時也需要關注“消費”，以保障項目的持久活力。

而文旅地產，則只需要對于消費者客群進行“消費”分析問題，以求從消費的角度來促使消費者如何愉悅的花錢。

（三）需要研究各業態商家。商業地產的最終使用者是商家，商家經營的好壞決定持有型商業地產的收益，不同業態商家的組合可以有效分享客流，增大收益。所以商業地產的要研究商家在經營中的問題，以求銷售提升。文旅地產則研究的是文化屬性及消費特性，也就是消費者的個人好惡、潮流趨勢，以便保障文旅項目的順利發展。

文旅項目客戶因項目業態不同而區分，比如宗教文旅客群以中老年及女性客群為主，兒童文旅的客群以家庭團體及青少年為主，其中又可將少年兒童依據年齡特征區分為幼兒群體及青少年群體，并根據該特征進行區別設計、運營、保障和收費。所以在項目前期，必須對客群進行有效分類后才能確定投資、建設與運營工作，以便確保項目的真實效果和盈利。

二十年來在大陸購買住宅地產的，幾乎沒有失利的人，只要買房就能夠獲得豐厚的回報，不需要任何精密復雜的知識，更不需要復雜的投資操作，對于項目的規劃，只要保障安全、快捷，便于銷售即可。

商業地產不同，規劃設計決定了商業地產項目的存亡，業態組合紛繁復雜，如何滿足商家要求，怎樣確保商家利益最大化，怎樣促使消費者前來消費并長時間停留，這一系列方案需要精密且詳細的操作，加之商業地產項目業態和功能非常復雜。在滿足功能要求的前提下，如何滿足大量商家的需求（特別是可視性和可達性）以獲得最大的商業利益，如何保障出租和出售回報，是商業地產規劃中最重要的問題。

文旅地產的規劃核心，在于客群的停留率與重游率如何提升，如何令消費者在項目停留消費，如何反復前來游覽，只有保障了停留率與重游率，才能保障項目的收益。

各種業態對商鋪的要求具有不可替代性，商業地產、文旅的規劃設計，必須在招商與運營的基礎上進行，并伴隨著整個招商和運營過程，才能避免因規劃設計不當帶來的投資損失。

需要說明的是，招商與運營是兩個完全不同的崗位和方向，不應當混為同一職位職能。

六、開發流程不同

七、三者的區別

（一）定位的結果是界定效益最大化的業態組合。

（二）是否銷售或是否可持續經營至關重要，是定位的立論基礎。無論銷售與否，判別定位是否得當的標準是：可否可持續經營。

（三）定位首先要界定最終用途。文旅地產基本都屬于自持項目，而商業最終用途的形式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運營最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產品形態也不同，因此需要首先界定。

（四）與住宅相比，商業地產定位更接近于定制生產，文旅地產定位則是潮流引導。同業態商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同。文旅地產則需要抓住基本共性，如色彩、形態、故事內容（所謂IP）。我將文旅地產劃分為十大類別，以供各位參照：

（五）商業地產與住宅地產理想的定位方法是方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向方案。文旅地產則是需要先行判定明確的目標客群及客群精神需求后，再依據自身項目的土地、建筑、歷史、文化進行相應的定位。

（六）商業地產定位不是一次性工作，而文旅地產與住宅地產則必須一次性精準。任何定位都需要后期運營才能保證真正落地。再好的商業定位，3~5年后必須進行調整，以適應新的市場環境，而文旅則在5-8年后才有機會進行調整。

商業地產、文旅的利潤產生模型更為復雜：

住宅模型：總銷售收入（銷售額）-總成本=利潤

商業模型：總收入（租金、自營、銷售、其他）--總成本=利潤

文旅模型：總收入（租金、自營、銷售、其他、門票、IP衍生）-總成本=利潤

八、開發要點

1、商業地產和文旅地產開發是配合拿地的有力武器：好的商業規劃能夠提升政府形象，促進就業與稅收，是獲取住宅用地的有力籌碼。

2、商業地產開發是提升配套住宅品質的重要輔助：成功的商業地產能夠對住宅起到保值、升值的作用，可以有效抵御政策風險和競品競爭。

3、商業地產和文旅地產開發要具備長線贏利的心態：成功商業地產的利潤遠遠高于住宅開發的利潤。

4、商業地產和文旅地產開發應具備正視風險的心態：商業物業長期運營管理中存在的風險也遠比住宅開發來得更大，因此需要有長期經營、持續人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲。

1、招商前置：產品設計要以最終使用者的要求為準，需要事先對商家進行調研、征求意見，對產品有特殊要求的業態盡可能提前簽訂意向書。

2、商業建筑開發周期長，招商存在競爭，要先下手為強。商家對消費者的理解比我們深刻，開發商的信心基礎是商家的信心。不當家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個商業物業成功的基礎。

3、主題定位：綜合商業主題定位的自主性是商業能力的集中體現，也是未來物業研發能力的基礎。包括市場定位、客戶定位、業態定位，這是拿地時考慮的關鍵，而不是單純的去看土地價格。主題定位會隨著市場變化而不斷優化調整，這是對公司規劃能力的考驗。

4、退出機制：可在合適時機退出：退出不只是出售。如：發行REITs、投行或基金收購、分拆后IPO、股權交易、資產置換、整售、散售等。退出機制是提高項目IRR水平的關鍵。

5、最重要的資產：住宅項目一旦出售就不可逆，而商業地產和文旅地產相當于投資，能夠長久持有或及時變現，但核心價值在于物業管理。而文旅項目的則在于對客流以文化名義進行的經濟價值挖掘，待存活到一定時限后，又進行二度的文化價值梳理。

（1）個性化

（2）差異化

常見的商業文化是營銷手段的文化，也是最容易做到的文化。如給樓盤起個文化底蘊深厚的名字。建筑的文化是最吸引眼球的文化。從簡約風格到中式古典，從復式到聯排，從歐陸風情到美洲風情，各類小品、園林等等都體現了開發商追求自然、追求品味的良苦用心。而文旅地產的消費品是人文內涵。該內涵的表現形式的對于人們精神世界所帶來的愉悅和滿足感，并要求人為此而買單。

所謂生態鏈，是文旅地產項目是否形成了項目的消費路徑循環，只有形成了一系列的循環，才能保障項目形成了自身的經營壁壘。

目前很多地產開發商盲目的陷入了對于IP的狂熱之中，盲目認為只要有動漫人物、主題形象就能做出相應理念價值來，但實踐中發現，沒有分析消費者喜好的，這些IP并不能真正形成項目價值沉淀，更無法創造收益，有時還會是企業內部腐敗的滋生地。所以，在描述IP之前，完全有必要對于消費IP進行一場初步分析：

1、90、00后所喜愛的形象，就是五個字：呆萌蠢賤怪。如果你做一個東西又呆、又萌、又蠢、又賤，你一定能夠在網絡上快速的病毒傳播，就是這樣一個原則。

2、中國人炫耀心重，而90、00后炫耀心更加活躍，文旅地產項目必須有足夠讓客群有所炫耀的地方。

（四）故事性

無論是商業地產或文旅項目，必須要會講故事，而且要講好故事。

只有將文化在土地上充分挖掘，并進行植入故事性，則才能有效推動商業或文旅地產項目的發展，制造憧憬與好奇，利用好奇心來擺脫項目同質化的困擾，并且提升項目的品質，進而創造物質財富。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。

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原標題： 住宅、商業與文旅三者間的區別及要點