作者：黃博文

來源：地產(chǎn)黃老邪（ID:DCHLX1)

2020年下半年以來，房地產(chǎn)監(jiān)管政策高頻次、大力度出臺(tái)，隨著三道紅線、兩道紅杠政策效應(yīng)逐步兌現(xiàn)，加上熱點(diǎn)城市調(diào)控政策打補(bǔ)丁、按揭額度收緊、房企流動(dòng)性危機(jī)加劇、購房者觀望等因素影響，2021年呈前高后低的發(fā)展態(tài)勢，下半年市場走低，供需雙方預(yù)期悲觀、市場成交出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。雖然第四季度政策釋放暖流，但政策的傳導(dǎo)仍需要時(shí)間，從政策出臺(tái)到真正發(fā)揮出作用，會(huì)有一到兩個(gè)季度的時(shí)間差，行業(yè)市場冰凍的狀態(tài)并未顯著趨緩。很顯然，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)步入“良幣驅(qū)逐劣幣”的時(shí)代，特點(diǎn)體現(xiàn)為“低杠桿、低利潤、低增長、低容錯(cuò)、高風(fēng)險(xiǎn)”，面對(duì)行業(yè)的劇烈波動(dòng)，各梯隊(duì)房企紛紛發(fā)力降本增效，“降本增效”究竟怎么玩，黃老邪這篇文章帶你一探究竟。

下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，多家頭部房企順勢開啟組織優(yōu)化、設(shè)計(jì)優(yōu)化、招采管控、數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。組織調(diào)整方面，或戰(zhàn)略系統(tǒng)升級(jí)、或業(yè)務(wù)管理優(yōu)化、或加大向下授權(quán)，或調(diào)整人事任命與機(jī)制優(yōu)化，以保障主業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營，提升開發(fā)業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，并實(shí)施人才高配；數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是試圖嘗試顆粒度更細(xì)的管控，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)去賦能業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的降本、提質(zhì)、增效，在地產(chǎn)行業(yè)的“管理紅利”時(shí)代，粗放式的增長模式已成為過去，在復(fù)雜多變的外部環(huán)境挑戰(zhàn)下，數(shù)字化、精細(xì)化已成為企業(yè)發(fā)展共識(shí)，降本增效也成為了眾多房企的共同話題；設(shè)計(jì)優(yōu)化方面的三大目標(biāo)一直以來都是質(zhì)量、成本、進(jìn)度，對(duì)應(yīng)的便是降本增效的內(nèi)核；招采管控旨在降低成本、提高利潤，從而幫助房企占據(jù)新的優(yōu)勢，構(gòu)建效率、成本、質(zhì)量三贏的供應(yīng)鏈，未來房企競爭力的核心表現(xiàn)就是企業(yè)生態(tài)的競爭，體現(xiàn)在招采上就是供應(yīng)商結(jié)構(gòu)的競爭，關(guān)于設(shè)計(jì)優(yōu)化及招采管控細(xì)節(jié)很多，博志成已經(jīng)形成了一整套形之有效的優(yōu)化方法論和工具包，為企業(yè)在全流程上進(jìn)行成本優(yōu)化，本文中將主要圍繞組織優(yōu)化及數(shù)字化進(jìn)行探討。

事實(shí)上，自2019年以來，涉及組織架構(gòu)調(diào)整的知名房企接近20家，除萬科、碧桂園、保利等龍頭房企之外，還包含了旭輝、陽光城、中梁、融信、藍(lán)光、正榮、和昌等不同規(guī)模梯隊(duì)的企業(yè)。如碧桂園曾在2020年3月、5月、10月多次進(jìn)行組織架構(gòu)與人事的大調(diào)整，究其原因還是為了適應(yīng)新環(huán)境、新的布局戰(zhàn)略、提高執(zhí)行效率。組織架構(gòu)調(diào)整的主要特征呈現(xiàn)為精總部、強(qiáng)腰部、瘦身、聚變、扁平化組織、布局區(qū)域深耕。

精總部：總部向平臺(tái)化靠攏，站位從原有的房開業(yè)務(wù)向集團(tuán)性總部轉(zhuǎn)化，站位更高。如華潤置地在2021年的組織架構(gòu)調(diào)整中首先重新進(jìn)行了總部的定位：將“總部做專”變?yōu)椤翱偛孔鼍保蛟臁皩I(yè)+專家型”的總部。

強(qiáng)腰部：原有區(qū)域公司或者城市公司將承接總部原有的管理職能，也就是區(qū)域/城市公司做實(shí)。在此基礎(chǔ)之上，房企的組織管控層級(jí)也多有調(diào)整：減少組織管控的層級(jí)，提升速度和效率。最為典型是金茂的組織架構(gòu)調(diào)整就設(shè)立了三級(jí)架構(gòu)，實(shí)行兩級(jí)管控，錯(cuò)位管理，同時(shí)清晰授權(quán)，精簡審批流程，提高管理效率。中國奧園也是從四級(jí)管控調(diào)整為三級(jí)管控，并布局向二級(jí)管控靠攏。

扁平化：縱向壓縮層級(jí)。例如部門內(nèi)部扁平化來減少層級(jí)，直接從部門經(jīng)理到專業(yè)經(jīng)理到基本員工，有一些公司直接從部門總經(jīng)理到員工，或者下面分一些臨時(shí)小組，通過扁平化來提高效率，壓縮管理費(fèi)用。

從外部環(huán)境來看，市場環(huán)境整體下行，利潤空間不斷壓縮的情況下，傳統(tǒng)的區(qū)域裂變和全國布局的方式已經(jīng)再難實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長；從企業(yè)內(nèi)部看，房企融資渠道受阻，資源有限將倒逼房企壓縮成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，爭取較大的利潤空間。2021年以來房開企業(yè)進(jìn)行區(qū)域的聚變裂變的思路為：結(jié)合企業(yè)原有區(qū)位優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)域深耕，并集中資源向深耕區(qū)域集聚。且從各大房企2021年組織調(diào)整的方向來看，其主要深耕區(qū)域分布在粵港澳大灣區(qū)、長江經(jīng)濟(jì)帶、京津冀經(jīng)濟(jì)帶和成渝經(jīng)濟(jì)帶。其采取的方式或成立集團(tuán)公司（如中梁），或統(tǒng)合區(qū)域小的項(xiàng)目公司形成大的區(qū)域公司進(jìn)行管轄（如正榮）；或?qū)⑸罡麉^(qū)域的大型區(qū)域公司裂變成若干個(gè)區(qū)域公司進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，各大房企區(qū)域深耕的思路十分統(tǒng)一。對(duì)于中小房企來說，深耕更是發(fā)展的必由之路。需要注意的是，并不是城市項(xiàng)目多、做的時(shí)間長就是深耕，深耕是對(duì)地方客戶訴求點(diǎn)、需求點(diǎn)、痛點(diǎn)有深入研究和把握，每年對(duì)各類敏感點(diǎn)做常態(tài)化的研究，根據(jù)研究成果倒推產(chǎn)品策劃、成本優(yōu)化，進(jìn)行產(chǎn)品迭代更新，在產(chǎn)品、服務(wù)、成本上取得競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)提質(zhì)、降本、增效。

以上，多數(shù)房企趨同的動(dòng)作中我們可以看到房企內(nèi)部組織提升的輪廓：順應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，彈性優(yōu)化組織、提升內(nèi)部管理效能，積極擁抱行業(yè)新的發(fā)展模式。

自2015年我國提出“國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”以來，推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策不斷深化和落地。2017年以來，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”連續(xù)被寫入政府工作報(bào)告，要求全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，10月18日，中共中央政治局集體學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)：“要充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)。”與此同時(shí)，習(xí)主席強(qiáng)調(diào)，“要加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)戰(zhàn)略布局，加快建設(shè)高速泛在、天地一體、云網(wǎng)融合、智能敏捷、綠色低碳、安全可控的智能化綜合性數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施，打通經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的信息‘大動(dòng)脈’。”至此，加快數(shù)字化發(fā)展已成為國策，企業(yè)組織更需要走上數(shù)字化之路，否則將逐步喪失競爭力直至被時(shí)代和行業(yè)所拋棄。

房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)步入“良幣驅(qū)逐劣幣”的時(shí)代，房企迫切希望通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來解決面臨的痛點(diǎn)與困境，從追求速度和高杠桿轉(zhuǎn)移到實(shí)施更精細(xì)化的經(jīng)營，進(jìn)而做到“降本增效”，這就離不開數(shù)字化對(duì)業(yè)務(wù)全流程的支持與賦能，從研策拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、采購、建造、營銷、運(yùn)營、成本和風(fēng)控等環(huán)節(jié)提升各職能效力和協(xié)同效用，實(shí)現(xiàn)智能決策、成本優(yōu)化、效率提升、促進(jìn)增收等價(jià)值。另外，通過推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還可以助力房企探尋新的業(yè)務(wù)方向和可能的第二增長曲線，數(shù)字化賦能正在幫助部分房企實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

據(jù)克而瑞調(diào)研顯示，2019到2021的三年間，TOP50房企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面投入資源與收效都顯著增加。其中，已健全數(shù)字化基建（數(shù)據(jù)庫、云服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施）整體建設(shè)的TOP50房企已接近 90%，且呈逐年上升態(tài)勢，內(nèi)部基礎(chǔ)信息化系統(tǒng)完成比例更是達(dá)到了100%。

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已不是“選答題”，而是關(guān)乎生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的“必答題”。頭部房企作為中國經(jīng)濟(jì)生態(tài)的中堅(jiān)力量之一，紛紛將數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面加以分析與研究，并全面落實(shí)到了企業(yè)的日常工作之中，隨著地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)的不斷深入，未來會(huì)出現(xiàn)更多數(shù)字化、智能化的應(yīng)用幫助企業(yè)優(yōu)化組織管理和業(yè)務(wù)流程管理，提升客戶服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和價(jià)值鏈重構(gòu)，最終推動(dòng)地產(chǎn)行業(yè)由企業(yè)數(shù)字化向產(chǎn)業(yè)數(shù)字化方向不斷提升。

通過對(duì)已經(jīng)釋放信息的優(yōu)秀大中型房企、G50會(huì)員企業(yè)、其他中小型房企年會(huì)主題的跟蹤和分析，可以明確看出行業(yè)深度調(diào)整下各房企的經(jīng)營對(duì)策調(diào)整共識(shí)——基本圍繞“穩(wěn)”，著手降本提質(zhì)增效、高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)科技數(shù)字轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化產(chǎn)品、服務(wù)和組織能力的提升、強(qiáng)調(diào)控制風(fēng)險(xiǎn)的思路展開2022年的經(jīng)營對(duì)策。

其中，頭部優(yōu)秀房企更加注重精益管理意識(shí)、全周期競爭能力、科技賦能提效、風(fēng)控意識(shí)以及長期主義精神，中小型房企更加注重產(chǎn)品力、服務(wù)力、銷售力的提升以及區(qū)域深耕的能力。對(duì)于組織和團(tuán)隊(duì)的精簡提效，大中小房企基本達(dá)成了共識(shí)。總而言之，利潤導(dǎo)向、主動(dòng)求變、艱苦奮斗、開源節(jié)流、降本增效，成為了2022年房企的默契選擇。

從狹義的角度，站在單項(xiàng)目和公司的經(jīng)營視角，通過控制品質(zhì)、成本、售價(jià)三種變量，共可組合成八種策略，黃老邪將逐一為大家拆解八種策略的優(yōu)劣勢、并分析每種策略提質(zhì)降本增效的重點(diǎn)。

該種策略適合專業(yè)能力偏低、擅長價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，企業(yè)中個(gè)別現(xiàn)金流型剛需項(xiàng)目可以采用，特殊情況下可以在某一個(gè)城市均使用這種策略，但不適合全公司普遍借用這種策略（高質(zhì)量增長使得人們對(duì)居住的品質(zhì)要求拉高，自身企業(yè)品質(zhì)過低的情況下銷售端會(huì)出問題，不符合人們消費(fèi)的大趨勢，短期經(jīng)營可以，長期來看需要加強(qiáng)研發(fā)，抓住客戶敏感點(diǎn)，在同成本下提升品質(zhì)。

雖然現(xiàn)金流回籠快，但利潤有限，屬于錯(cuò)誤策略，出現(xiàn)此情況，是致命的能力問題，該類企業(yè)應(yīng)大力度進(jìn)行成本優(yōu)化，嚴(yán)控結(jié)構(gòu)成本和功能性成本，亦或提高品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格從低調(diào)為中。

該策略被認(rèn)為是最佳策略，典型的降本降費(fèi)，提質(zhì)增效的模式，但是對(duì)能力要求非常高，包括投資、營銷、成本優(yōu)化、集中采購結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)品優(yōu)化定位、收購兼并結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、對(duì)供應(yīng)商的控制能力、引導(dǎo)能力等。如果企業(yè)能力不夠便需要重新權(quán)衡品質(zhì)、成本、價(jià)格三者的關(guān)系。

適用于高端項(xiàng)目，提質(zhì)降本增效重點(diǎn)在于進(jìn)一步做成本優(yōu)化，提升盈利能力；在消費(fèi)能力強(qiáng)的城市，可以將品質(zhì)做到極致，打造品牌創(chuàng)造溢價(jià)；在價(jià)格敏感型城市可以降低成本和產(chǎn)品配置，匹配客戶定位，增強(qiáng)盈利能力和流速

江西東投地產(chǎn)是G50董事長俱樂部的副會(huì)長單位，是博志成的長期合作伙伴，09年進(jìn)入地產(chǎn)領(lǐng)域， 13年提出了教育地產(chǎn)模式，16年博志成幫助東投進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略研討，定下“三年百億，五年百強(qiáng)”目標(biāo)，最終東投兩年半就進(jìn)入百億，第四年就進(jìn)入了百強(qiáng)，21年陳東旭董事長當(dāng)選為江西房地產(chǎn)協(xié)會(huì)的會(huì)長單位，今年提出高質(zhì)量發(fā)展，1月份，東投地產(chǎn)居安思危、主動(dòng)求變，開始提出提質(zhì)降本增效變革，并委托博志設(shè)計(jì)了降本增效的方案，這次任務(wù)的準(zhǔn)確描述應(yīng)該是“提質(zhì)、降本、增效”，目的是提質(zhì)和增效，而降本只是過程中得到的結(jié)果之一。1個(gè)月左右的時(shí)間，博志成與東投團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)了整體方案。內(nèi)容涉及了商業(yè)模式升級(jí)、產(chǎn)品服務(wù)提升、投資方向優(yōu)化、成本控制機(jī)制優(yōu)化、管控模式調(diào)整、核心職能強(qiáng)化、崗位核心價(jià)值調(diào)整、人才標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變、營銷模式變革、薪酬激勵(lì)機(jī)制變革等等，這些內(nèi)容實(shí)際上是進(jìn)行了全面的業(yè)務(wù)邏輯、組織邏輯的重構(gòu)，正在進(jìn)行逐一落地。

可以預(yù)見，行業(yè)這一輪“提質(zhì)降本增效”運(yùn)動(dòng)之后，也將完成良幣驅(qū)逐劣幣的過程，行業(yè)的質(zhì)量競爭、能力競爭將進(jìn)入一個(gè)新的級(jí)別。在這一輪運(yùn)動(dòng)中掉隊(duì)的房企將失去未來競爭力。需要注意的是，提質(zhì)降本增效是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，但在推動(dòng)這項(xiàng)工程的過程中，不同類型的房企仍要有不同的側(cè)重點(diǎn)，需要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、類型、內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析來制定行動(dòng)計(jì)劃。大型房企更多是把握投資的布局、提升投資品質(zhì)、優(yōu)化投融產(chǎn)銷節(jié)奏節(jié)奏，在戰(zhàn)略層面進(jìn)行變革，結(jié)合組織架構(gòu)和管控模式優(yōu)化來完成落地。中型房企更多是區(qū)域深耕型房企，更多需要從區(qū)域客戶研究、產(chǎn)品服務(wù)提升、成本控制、營銷渠道建設(shè)等方面入手，強(qiáng)化在區(qū)域市場的競爭力，打造深耕區(qū)域的防火墻。同時(shí)抓住機(jī)會(huì)在組織和人才上進(jìn)行升級(jí)。小型房企項(xiàng)目數(shù)量較少，需要更關(guān)注的是從單項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)化、降本增利，同時(shí)對(duì)所在區(qū)域的市場研究和客戶研究需要更加深入，把握結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

博志成基于長期的研究和落地實(shí)踐，總結(jié)了一系列的提質(zhì)降本增效的思路和方法，并且具備一套完善的方法論和工具進(jìn)行深入優(yōu)化和落地，希望可以更多的幫助到有為房企董事長以及核心高管團(tuán)隊(duì)。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場。

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原標(biāo)題： “良幣驅(qū)逐劣幣”時(shí)代，房企如何玩轉(zhuǎn)“降本增效”