作者：觀點地產新媒體

來源：觀點（ID:guandianweixin)

觀舒爽的秋風，搖落一樹秋色，我們與李廷兵的訪談就安排在爽朗的九月。

初見金輝商業總經理李廷兵，只覺得他是個嚴肅、冷峻的領導者，但透過一個多小時的交流，一位踏實、穩重的實干家形象展現在我們面前。

今年是李廷兵涉足商業地產的第二十一個年頭。

2000年，他從重慶出發，走向西安，再到北京……不同的城市與不同的項目，讓李廷兵得到歷練，也讓他感受良多。

在他看來，做商業地產需要勇氣和耐心，勇于做一些艱難而正確的決定，耐心則是扛過所有周期。畢竟，與住宅開發不同，商業地產是一個長周期的過程。

李廷兵毫無保留地分享他對行業、對市場、對金輝商業的看法和經驗，透過這個想法獨特的商業人，我們看到了金輝商業的態度，以及其對產品、服務的執著。

過去10余年，城鎮化進程的大背景，推動了中國房地產行業一路向前，也推動了商業地產的快速發展。

但近幾年，電商、直播經濟的沖擊，疊加疫情來襲，實體經濟陷入低迷，購物中心虧損、關店的消息持續傳來。如今，隨著疫情防控常態化，外部環境和政策也發生了深刻的變化，中國商業地產面臨巨大的考驗。

面對新的環境，李廷兵感慨道：“幾個問題疊加，給商業地產帶來的影響還是挺大的，接下來，還需要1-2年的時間，才能把握規律，尋找新的突破方向?！?/p>

事實上，如同龍湖、萬達一般，金輝屬于較早布局商業地產的房企之一。

1999年，福州金輝大廈開業，金輝商業誕生于一個“最好”的時代。目前，已在全國7個核心城市持有和管理商業總建筑面積超過200萬平方米。

時至今日，中國商業地產面臨著新的形勢，除了外部環境與政策的影響，在存量時代，越來越多房企搶入商業賽道，商業地產運營商面臨更大的競爭。

有數據統計，在五十強房企當中，超九成房企布局了商業地產及運營板塊。此外，2021年，全國擬開業購物中心近千座，總體量接近1億平方米。

面對新的競爭環境，金輝商業有規模焦慮嗎？對此，李廷兵不假思索：接下來，商業地產會回歸品質與服務，公司主要還是做好這兩方面。

他告訴我們，金輝商業在營商業項目9個，籌建項目13個，在持有的200萬平方米項目當中，有80萬平方米處于運營期，另外有100多萬平方米的項目正在籌備中。

“未來5年的主要任務，是把在手項目的開業工作做好；在此基礎上，我們還會獲取一些比較優質的地塊，再去增大持有的量?！?/p>

除了搶占賽道，今年以來，包括萬達商管、瑞安新天地等商管企業紛紛提前布局香港資本市場，李廷兵對此表示，每個企業的需求不同，有的企業上市，有的企業因為估值太低也選擇退市，金輝商業如果有需求也會考慮這方面，也會根據需要來做選擇。

這是狄更斯筆下的時代與“雙城”，放至如今，同樣也反映著這個悲喜交加的房地產行業。

近兩年，在嚴監管政策調控下，不少開發商出現了融資難、銷售難、盈利難等問題，暴雷消息頻頻傳出。但危與機永遠并存，當行業的生存邏輯發生了本質改變，房企紛紛找尋第二曲線，于是，商業地產成為了這個時代的香餑餑，更成為了各家房企布局的主力賽道。

但在商業地產這一賽道上如何“活下去”，如何“跑更快”，都成為當下企業重點考量的問題。

在李廷兵看來，金輝商業加速奔跑的底氣源于其多重競爭力，而這些競爭力主要體現在幾個方面：其一，在營項目比較優質；其二，資金狀況良好；其三，城市綜合體能力；其四，金輝的建造能力。

觀點地產新媒體了解到，金輝商業采用“產住商一體化”的開發模式，打造高端寫字樓+購物中心+公寓+品牌酒店+住宅大社區為一體的“金輝城市綜合體”格局。

這種寫字樓、購物中心、酒店等多重業態協同的模式，也為金輝帶來了穿越周期的實力。

“多業態可以是市場的晴雨表，同時也會分攤一定的風險?！崩钔⒈嬖V我們，在疫情期間，購物中心受到的沖擊最大，很多商場都關門了，但是寫字樓是正常營業的。去年金輝商業在北京的寫字樓收入、出租率都有一定的增長，這樣可以平衡市場的一些挑戰和風險。

就購物中心而言，金輝商業打造了區域型購物中心及鄰里型商業兩條產品線。兩條產品線覆蓋了多重客群，區域型產品主打年輕家庭客群和年輕時尚的消費客群，李廷兵認為，“目前，最好做的生意還是要做年輕人的生意”。

而社區型項目主要是做周邊家庭的消費，包含有年輕家庭、中年家庭、老年的消費：“未來老年的消費也是挺強的，因為當我們這代人再過十幾年退休之后，消費力還是挺旺盛的，這可能是接下來的一個變化?！?/p>

事實上，除了產品，服務和運營同樣是商業地產很重要的一步，但對于服務，李廷兵告訴我們：“要回歸初心。”

在他看來，每一個項目的服務和運營要從最前端考慮，這里要打造什么產品，要做什么樣的定位？從最前段考慮到最后端。

短短一個小時的時間，我們從行業聊到金輝商業，從項目定位、招商聊到運營與退出，臨近尾聲，李廷兵感概道：“現在中國商業地產的成熟度和飽和度已經達到了一定的階段，所以，接下來商業地產還是要做差異化細分，要真正回歸到消費者的需求上，這才是接下來的核心?！?/p>

觀點地產新媒體：隨著疫情防控常態化，外部環境和政策也發生了深刻的變化，中國商業地產如何在此間尋找突破和革新？

李廷兵：我做商業地產20年時間，第一次遇到這么復雜的疊加情況。

疫情是一個方面，還有之前一直在說的線上對于實體的影響，這些都還是存在的。同時，國家為了行業的規范，也出臺了一些調控的政策，加上經濟和行業有一些重組的因素，幾個問題疊加，給商業地產帶來的影響還是挺大的。

接下來需要1-2年的時間，才能把握規律，尋找新的突破方向。

觀點地產新媒體：因為疫情，大量消費需求從海外回流國內，商業地產如何抓住這個機會？從長遠觀察，企業如何適應國內消費需求升級與改變的狀況？未來這個趨勢會怎么發展？

李廷兵：去年疫情暴發以來，出國減少，重奢的消費是有很大的增長的，海外代購、出國購買這方面一大部分都轉向了國內。但奢侈品消費之前在國內都是有的，只是業績沒有那么好，因為疫情的原因回流到國內。

從重奢的角度看，畢竟奢侈品店的開店數量還是有限的，所以我覺得這個機會可能也是有限的，并非對每個開發商來講都有機會。

另外，這部分消費對消費人群的購買力有很高要求，還有待觀察。我覺得消費升級不是說在客單價上的升級，未來的消費升級還是怎么樣提供一些品質的升級。

觀點地產新媒體：金輝商業有比較多標桿性項目，您覺得之后如果要發展分年齡段的需求，該怎么定位呢？

李廷兵：目前，最好做的生意還是年輕人的生意，所以可以看到很多購物中心的定位基本上是35歲以下的消費客群。

我們的主流產品如金輝廣場，作為城市區域級的產品，主打做年輕家庭客群，包含年輕時尚的消費客群。

社區型的金輝里項目是做周邊家庭的消費，圍繞著周邊兩三公里范圍內的家庭，他們所處的年齡階段，包含有年輕家庭、中年家庭、老年的消費。

未來老年消費也是挺強的，因為當我們這代人再過十幾年退休之后，消費力還是挺旺盛的，這可能是接下來的一個變化。

我們的布局60%-70%屬于城市區域級項目，30%-40%左右是屬于社區鄰里型商業。

觀點地產新媒體：越來越多房企加入商業賽道，金輝商業有規模焦慮嗎？

李廷兵：金輝商業目前持有項目接近200萬平方米，有80萬平方米處于運營期，另外有100多萬平方米正在籌備中。

未來5年的主要任務，是把在手項目的開業工作做好，在此基礎上，我們還會獲取一些比較優質的地塊，增大持有的量?！?/p>

新增項目主要是自己拿地在建的，收并購的模式我們會考慮?，F在在北京、上海等一線城市也在看一些綜合體項目，因為未來拿地和新建的機會越來越少了，所以收并購、城市更新，都是未來的機會。

觀點地產新媒體：在存量高競爭時代，金輝商業的核心競爭力是什么？

李廷兵：我們目前在營項目都是比較優質的，沒有不良資產，這是一個方面。

第二，金輝集團資金情況比較良好，在三道紅線方面，我們是為數不多保持三條都在綠檔的企業之一。做商業地產對資金和資金成本的要求是比較高的，我們的資金成本從去年7%下降到百分之六點幾，對于商業地產也是很大的支撐。

第三，金輝有做城市綜合體的能力。我們除了做購物中心之外，還做寫字樓和酒店，在多業態方面有競爭力。

很多開發商做商業是不碰寫字樓的，酒店也被迫在做，但是金輝很早就在北京布局了金輝大廈，現在經營情況也是比較好的。在西安、重慶都有寫字樓，在很早就進行了多業態的布局。

今后在城市的規劃、政府的要求上面，對于城市綜合體的要求會越來越高，如果有多業態的能力，我覺得是我們競爭的優勢。

第四，金輝的建造能力比較強，包含自身的建造成本控制能力也比較強。

觀點地產新媒體：除了購物中心、街區商業、底商等，公司還打造了寫字樓、酒店等多種商業形態，這些不同的業態如何發揮協同作用？

李廷兵：多業態可以反應經濟的晴雨表，同時可以分攤一定的風險。

比如說寫字樓，是To B的，通過寫字樓可以看到各個行業的經濟情況，購物中心是To C的，就可以看到消費者的一些情況，酒店To B和To C都有的，也可以反映出經濟、人員往來的情況。

在疫情期間，購物中心受到的沖擊最大，很多商場都關門了，但是寫字樓是正常營業的。去年金輝在北京的寫字樓收入、出租率都有一定的增長，這樣可以平衡市場的一些挑戰和風險。

觀點地產新媒體：金輝的商業項目基本都是持有型重資產項目，有沒有考慮過輕資產模式？

李廷兵：我們肯定會考慮輕資產，但是我認為不是每個開發商都有這個規劃或者能力去做輕資產。因為輕資產是屬于市場的管理輸出，未來會在市場上形成幾大家。

實際上，商業輕資產是這幾年才開始，原來并沒有人提。但是寫字樓的輕資產一直在做，比如說五大行，還有本地一些代理公司都在做輕資產，慢慢就會形成一個聚合的效應，形成一些比較大的輕資產服務公司。

目前房地產公司做輕資產服務，我認為是過渡期的一種形式，未來還是會走向規范化和標準化。

觀點地產新媒體：當下，大家都說商業地產最缺的就是人才，您怎么看這個觀點？

李廷兵：在一個行業越困難的時候，人才的作用才會發揮出來。

就像現在的住宅市場一樣，國家在進行一些調控和規范，之前在戰略上有些偏差的公司，它遇到的風險就比較大。

接下來這個市場會越來越規范，競爭力就體現在產品和服務上，但是產品和服務恰恰對人才的要求又是最高的。

觀點地產新媒體：消費升級、同質化競爭、電商沖擊的影響，是否增加了運營的難度？金輝商業在運營方面有哪些應對策略？

李廷兵：要做好產品和服務，前提還是要把項目定位準確，我是做哪一撥客群的生意，客群定位只要清楚了，我覺得這個產品，包含后期的服務都可以延續下來。

但是如果在前期的項目定位上出現了偏差，我覺得是談不上產品和服務的，有可能這個產品就完全不被市場所接受，更沒有后續的服務。

一個項目還是要反推到最前端，還是要回歸初心，這是第一步。第二步才是我們怎么樣去打造這個產品，怎么樣去提供服務。

也包含業態的規劃，比如說現在的超市都發生了一些變化，原來在購物中心里邊都是七八千平米，甚至有1萬平米的大超市，在疫情之后，每個商超都開展起了配送服務，所以我們的超市面積差不多都是在三四千平米的規模。

因為未來可以分級，比如說有大型的超市，有購物中心周邊配套客群的中型超市，還有社區店的配送，還有直接由倉儲直供的采購倉的方式。供應鏈的方式現在越來越多元化，在整個項目的業態規劃上，和原來也會發生一些變化。

觀點地產新媒體：金輝的項目基本布局一線城市和強二線城市，在您看來，一線城市之外，二三線，乃至三四線城市商業地產的機會在哪里？

李廷兵：三四線還是要謹慎，城市布局第一是都市圈的輻射。以長三角為例，上海、南京、蘇州對周邊的輻射是很強的，特別是高鐵又非常發達，從江蘇一些地市去到上海比較方便，所以這些地方的一些中高端消費會到上海、杭州，會流失掉，這是確確實實存在的。

第二是之前有一些開發商已經提前布局到三四線，已經占了比較好的口岸、位置，體量做得也是比較大的，他們搶占了一些先機。

第三，三四線城市的勞務輸出量還是很大的，人員外流量是比較大的，所以本地客群消費力在目前來看還是比較有限的。

基于這幾個方面，我覺得三四線城市在體量、定位上要做一些差異化，包含在產品的品質上要做一些差異化，不能做大而全，要針對每個城市、每個區位去做一些差異化的產品，包含定位、體量、空間格局，都要做一些差異化，我覺得這樣才會有競爭力。

另外，電商的沖擊對一線城市影響不是很大，但是對三四線城市的影響很大。

現在一線城市做了很多差異化，很多體驗的業態，那是當人的精神需求和經濟需求到達一定階段之后，另外一個層面的追求，如果是在剛需的三四線城市，可能還沒到達那個程度。

觀點地產新媒體：您在商業地產也做了20多年了？

李廷兵：20年，2000年初就開始做。勇氣就是要敢于做決定，耐心就是要能夠扛得過周期，不像做住宅開發，它是來快錢的，一兩年開發，一個樓盤賣完之后，掙幾個億就走了，邏輯完全不一樣。

觀點地產新媒體：回看20年時間，您覺得中國商業地產最大的變化是什么？

李廷兵：實際上，現在中國商業地產的成熟度和飽和度已經達到了一定階段，所以接下來商業地產還是要做差異化細分，要真正回歸到消費者的需求上，這才是的核心。

如果從政府端加上開發商這一端，我們都去做一些差異化的產品，思考怎么樣匹配消費者的需求，這個市場才會逐步走向規范化，而不是像現階段，還是屬于“大魚吃小魚”。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。

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原標題： 李廷兵與觀點對話：金輝商業的生意與初心