作者：吳會鵬

來源：地產(chǎn)黃老邪（ID：DCHLX1）

不同企業(yè)，緊鄰項目，相似指標(biāo)，如何實現(xiàn)差異性開發(fā)？

相同企業(yè)，相同區(qū)位項目，如何避免同室操戈？

地價高企，資源平平，如何使項目出人頭地？

在以上場景之下，一個優(yōu)秀的項目定位就顯得非常重要。所謂的項目定位，就是根據(jù)項目所在地域的經(jīng)濟(jì)、人文與風(fēng)俗特點，結(jié)合對市場未來發(fā)展趨勢的判斷及土地本身的特點，找到目標(biāo)客戶群體，進(jìn)而在客戶群體消費(fèi)特點的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位。總之，就是在合適的土地上，為合適的客戶創(chuàng)造合適的產(chǎn)品。

在項目定位的基礎(chǔ)之上，也延展出來了許多定位方向，項目經(jīng)營定位就是其中之一。

“兩集中”政策之下，拿到地和拿不到地的房企同樣郁悶，拿不到地的企業(yè)會喪失發(fā)展的機(jī)會，而拿到地的企業(yè)也只能掙到微薄的利潤。如何從運(yùn)營的角度，正確地對項目進(jìn)行經(jīng)營定位，滿足企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要，已經(jīng)成為運(yùn)營人的必修功課。

何為項目經(jīng)營定位

對于大多數(shù)房企運(yùn)營人來說，項目經(jīng)營定位是一個既熟悉又陌生的話題，熟悉是因為總是會接觸到這個概念，陌生的是很多人不知道專業(yè)水準(zhǔn)的項目經(jīng)營定位應(yīng)當(dāng)怎么做，研判哪些指標(biāo)。

所謂的項目經(jīng)營定位，就是基于公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，結(jié)合項目（土地）自身質(zhì)素屬性，給予項目自身經(jīng)營實現(xiàn)和公司戰(zhàn)略價值貢獻(xiàn)的價值判斷，并用于指導(dǎo)項目操盤策略和經(jīng)營決策的方向和評判依據(jù)。

其中，“價值判斷”是指項目本身應(yīng)達(dá)到目的以及對公司貢獻(xiàn)價值判斷。得出價值判斷的一個重要的前提是明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營模式，因為不同的企業(yè)選擇的戰(zhàn)略方向不同，這就導(dǎo)致了經(jīng)營模式的不同，進(jìn)而影響到對同一項目的價值判斷的不同。

一、投前土地價值研判：在土地獲取前基于土地的屬性對土地的價值做研判；

二、投后項目運(yùn)營管控：確定項目經(jīng)營定位后，主要的經(jīng)營策略和經(jīng)營目標(biāo)也基本確定。投后會基于項目的經(jīng)營定位確定經(jīng)營指標(biāo)，用來在項目運(yùn)營過程中進(jìn)行管控。

每塊土地都有著其自身的天然屬性，這決定著它適合做什么樣的項目；同時企業(yè)也可以通過對產(chǎn)品與客戶的匹配做一些調(diào)整，來使項目更加適合企業(yè)的戰(zhàn)略及經(jīng)營模式；此外，從經(jīng)營定位出發(fā)制定什么樣的項目的操盤策略，也需要通過項目經(jīng)營定位來初步判斷。

項目的經(jīng)營定位類型，可以分為戰(zhàn)略型、現(xiàn)金流型、利潤型與均衡型4類：

1.戰(zhàn)略型：對新拓展城市，追求品牌宣傳和形象提升，注重新拓展城市的戰(zhàn)略落地，增加品牌影響力，幫助后續(xù)項目更好的實現(xiàn)開發(fā)，必要時可以犧牲一部分現(xiàn)金流和利潤，甚至必要時可以虧損。

2.現(xiàn)金流型：追求項目高周轉(zhuǎn)下的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)，更多關(guān)注現(xiàn)金流回正時間以及IRR；所有的管控動作圍繞縮短現(xiàn)金流回正時間來進(jìn)行。

3.利潤型：追求項目利潤最大化，更多關(guān)注利潤指標(biāo)；通過方案比選，實現(xiàn)利潤最大化；重視精細(xì)化打造產(chǎn)品質(zhì)量并提高客戶體現(xiàn)感，通過部品部件的檔次提升或精裝修提升項目溢價，但現(xiàn)金流回正周期較長。

4.均衡型：介于現(xiàn)金流導(dǎo)向和利潤導(dǎo)向之間的項目，平衡現(xiàn)金流回正效率與利潤貢獻(xiàn)度。

區(qū)分項目經(jīng)營定位分類，其實主要看兩大指標(biāo)——凈利潤率與現(xiàn)金流回正周期。用凈利潤率來評估項目的利潤貢獻(xiàn)，用現(xiàn)金流回正周期來評估項目的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)。

每種項目經(jīng)營定位分類的特征不一樣，產(chǎn)生的價值也不一樣。經(jīng)營定位要根據(jù)特征，明確最終追求的是什么。項目經(jīng)營定位分類的目的在于，使投資、操盤更為靈活，同時保持適度標(biāo)準(zhǔn)化，降低決策難度。通過不同的經(jīng)營定位設(shè)置不同的卡位標(biāo)準(zhǔn)，這也符合彈性運(yùn)營的思路。

在目前一城一策的大環(huán)境下，地產(chǎn)行業(yè)機(jī)會已經(jīng)從趨勢性機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性機(jī)會，因此運(yùn)營的卡位標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該做到一城一策，卡位標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)營定位做指導(dǎo)，落地性才會更高。

具體來說，項目的經(jīng)營定位有以下四大價值：

1.項目價值最大化：根據(jù)項目情況，匹配相應(yīng)的經(jīng)營定位，使項目操盤更為靈活，基于項目秉賦獲得最大價值。將稟賦與戰(zhàn)略相統(tǒng)一，不僅達(dá)到項目個體的價值最大化，而且符合企業(yè)整體戰(zhàn)略安排。

2.投資更為靈活：單一卡位標(biāo)準(zhǔn)下，投資落地非常困難，通過不同經(jīng)營定位對投資項目進(jìn)行有效匹配組合，使投資策略更為靈活。

3.競爭策略更為豐富：避免單一運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)下，項目經(jīng)營操盤策略僵化。通過經(jīng)營定位分類，可滿足部分項目戰(zhàn)略進(jìn)入、價格競爭等競爭需求。

4.適度標(biāo)準(zhǔn)化：針對不同經(jīng)營定位項目設(shè)立運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，避免項目經(jīng)營定位的過度發(fā)散，降低決策難度。

項目經(jīng)營定位運(yùn)用場景與作用

項目經(jīng)營定位基于戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)用在投資計劃、投資研判、開發(fā)策略制定及運(yùn)營管控中。

第一步，從公司戰(zhàn)略要求出發(fā)，明確應(yīng)當(dāng)獲取什么類型的土地，這需要確立價值判斷模型，通過這個模型判斷土地是否符合戰(zhàn)略需求。

第二步，按項目經(jīng)營定位要求尋找項目，每個公司的經(jīng)營定位多種多樣，根據(jù)戰(zhàn)略要求設(shè)定好比例即可。不同的經(jīng)營定位比例結(jié)構(gòu)是達(dá)到戰(zhàn)略目的重要假設(shè)。

第三步，投資初判階段對項目經(jīng)營定位進(jìn)行初步判斷：土地的類型是否符合戰(zhàn)略。這其中包含兩大場景：

2.獲取項目后根據(jù)模型判斷土地是否與戰(zhàn)略和經(jīng)營相匹配，這需要經(jīng)營定位初判模型。

項目經(jīng)營定位初判的意義在于基于公司戰(zhàn)略和經(jīng)營需要，參考初判模型優(yōu)化投資標(biāo)準(zhǔn)，使投資方向更明確，拿地效率更高；

在獲取土地信息后，可以參考判斷項目經(jīng)營方向，幫助可研階段的初步定位、測算和投資決策。但需要注意的是，項目經(jīng)營定位初判模型，強(qiáng)調(diào)的是適配度，而并非是確定性：不能僅僅依靠這些指標(biāo)就確定項目的經(jīng)營定位，而是通過這些要素的分析判斷這個項目更適合做什么定位。是一個適配度的概念，而不是確定的結(jié)論，要綜合考量其他的因素。

第四步，進(jìn)行可行性研究，動態(tài)測算，明確項目經(jīng)營定位：測算出利潤和現(xiàn)金流狀況，判斷是否符合卡位標(biāo)準(zhǔn)或有沒有特殊的戰(zhàn)略價值，判斷是否拿這個項目。

第五步，明確經(jīng)營定位后，按對應(yīng)的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行項目開發(fā)及管控，進(jìn)一步深化方案，明確營銷定位、產(chǎn)品定位等，最后設(shè)置經(jīng)營（運(yùn)營）標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)經(jīng)營策略并成為管控過程中的決策依據(jù)。

在以上步驟之中，項目經(jīng)營定位模型與項目經(jīng)營（運(yùn)營）標(biāo)準(zhǔn)是較常出現(xiàn)的兩大名詞，也是項目經(jīng)營定位的兩大重要工具。項目經(jīng)營定位模型主要用于投前項目價值判斷及初判，而項目經(jīng)營（運(yùn)營）標(biāo)準(zhǔn)則主要涉及現(xiàn)金流回正周期和利潤率這兩個標(biāo)準(zhǔn)，這兩個標(biāo)準(zhǔn)用于指導(dǎo)項目經(jīng)營定位標(biāo)準(zhǔn)，項目營銷定位、產(chǎn)品定位以及運(yùn)營管控。

從以上步驟當(dāng)中，我們也可以總結(jié)出項目經(jīng)營定位的具體作用：

1.在年度經(jīng)營計劃及投資計劃中，可以初步確定當(dāng)年投資項目的類別取向；

2.在投資初判時，增加項目經(jīng)營定位初步建議，以指導(dǎo)后續(xù)定位和測算；

3.在動態(tài)測算完成后，明確項目經(jīng)營定位，可參考項目經(jīng)營定位標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投資決策；

4.拿地后，參考項目經(jīng)營定位的利潤、現(xiàn)金流回正時間指標(biāo)以及運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)要求，設(shè)定項目運(yùn)營指標(biāo)；

6.參考項目經(jīng)營定位運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，對項目開發(fā)計劃及項目經(jīng)營情況進(jìn)行監(jiān)控。

影響項目經(jīng)營定位的關(guān)鍵因素

首先，企業(yè)戰(zhàn)略意圖決定項目經(jīng)營定位，這就是“5+1”當(dāng)中的“1”。在前文中我們就已經(jīng)提到，項目經(jīng)營定位的定義是基于公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，結(jié)合項目（土地）自身質(zhì)素屬性，給予項目自身經(jīng)營實現(xiàn)和公司戰(zhàn)略價值貢獻(xiàn)的價值判斷，并用于指導(dǎo)項目操盤策略和經(jīng)營決策的方向和評判依據(jù)。

其次，影響項目經(jīng)營定位的關(guān)鍵因素包括以下五大要素：

規(guī)劃條件方面，土地面積越小，容積率越大，現(xiàn)金流型項目匹配性遞增，利潤型項目匹配性遞減；土地面積越大，容積率越小，利潤型項目匹配性遞增，現(xiàn)金流型項目匹配性遞減。

預(yù)售條件方面，預(yù)售條件越寬松，現(xiàn)金流型、均衡型、利潤型項目匹配性遞增；但現(xiàn)金流型項目的匹配性對預(yù)售條件的敏感性更大。

項目區(qū)位方面，城市等級越高，利潤型項目匹配性遞增，現(xiàn)金流型項目匹配性遞減；土地等級越高，利潤型項目匹配性遞增，現(xiàn)金流型項目匹配性遞減。

貨地比方面，貨地比越高，現(xiàn)金流型、均衡型、利潤型項目匹配性均遞增；但現(xiàn)金流型項目的匹配性對貨地比的敏感性更大。

商業(yè)占比方面，商業(yè)占比越大，利潤型、均衡型、現(xiàn)金流型項目匹配性均遞減，但現(xiàn)金流型項目匹配性敏感度更高；自持比例越大，利潤型、均衡型、現(xiàn)金流型項目匹配性均遞減，但現(xiàn)金流型項目匹配性敏感度更高。

根據(jù)土地的基本屬性和規(guī)劃條件，設(shè)定權(quán)重，形成判斷邏輯。一般從以上五個要素八個指標(biāo)去要思考土地本身的屬性與項目經(jīng)營定位的關(guān)系，通過這些要素以及函數(shù)關(guān)系，可以初步判斷出這個項目更適合什么定位，每家企業(yè)可以根據(jù)自身特點研究每種要素對經(jīng)營定位的影響程度，設(shè)置出適合自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

不過在實操中我們會發(fā)現(xiàn)，一二線城市獲得的土地利潤率非常低，因為貨地比非常低；雖然可能售價高，但是利潤空間在限購、限價下也不高。反而三四線城市利潤率并不低，因為貨地比高。建安成本在不同的城市等級、不同的物業(yè)類型之間變化不會特別大，關(guān)鍵是土地成本影響很大。

規(guī)劃條件、預(yù)售條件、項目區(qū)位、貨地比、商業(yè)占比，這五個因素中對利潤影響最大的因素和我們的以往的認(rèn)識不同，但是對現(xiàn)金流的影響是比較直接的。

因此在對項目經(jīng)營進(jìn)行定位時，可以先把現(xiàn)金流型作為首選，如果無法滿足現(xiàn)金流的要求，那就往利潤型項目的方向去做，如果可以滿足現(xiàn)金流項目，那可以兼顧利潤和現(xiàn)金流。

綜上，項目經(jīng)營定位本質(zhì)是定方向、定取舍。戰(zhàn)略決定經(jīng)營定位，經(jīng)營定位確定后要明確經(jīng)營目標(biāo)，并形成匹配的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、激勵標(biāo)準(zhǔn)，要有授權(quán)和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系支撐。但需要注意的是，經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備彈性，不能僵化，這樣才能保證其順利落地。

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原標(biāo)題： 如何做好地產(chǎn)項目經(jīng)營定位？