線下售樓處開放率偏低，并且多數(shù)都以2-3人值班為主。根據(jù)CRIC調(diào)研數(shù)據(jù)，深圳僅有50%-60%左右售樓處開放，相較往年的80%有明顯下滑，北京疫情突襲，售樓處開放率也僅有54%。武漢、福州、濟(jì)南等雖然未關(guān)閉售樓處，但也只有2-3人值班，保證最基本的接待能力。長(zhǎng)沙、成都等地春節(jié)期間大部分都直接放假，直到年后才恢復(fù)正常開放。而天津和西安由于疫情影響，整個(gè)1月連帶春節(jié)基本都處于停擺狀態(tài)，線下售樓處開放程度很低。

從各大房企的宣傳口徑來看，春節(jié)期間營(yíng)銷活動(dòng)偏少，且多數(shù)都是常規(guī)的節(jié)日營(yíng)銷內(nèi)容，并無新意，廣告、宣傳力度也不如往年。根據(jù)CRIC的監(jiān)測(cè)，2022年春節(jié)前后兩周百強(qiáng)房企官微的發(fā)文次數(shù)為784次，相較2021年的854次下降。集團(tuán)性活動(dòng)不多，僅有碧桂園等少數(shù)房企推出活動(dòng)，但是并未廣泛宣傳。活動(dòng)形式上，碧桂園“超值年貨節(jié)”延續(xù)了高互動(dòng)性的特征，用戶可以通過搖骰子參與抽獎(jiǎng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)海報(bào)、瀏覽活動(dòng)內(nèi)容和到訪樓盤可以獲得更多機(jī)會(huì)。

企業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)動(dòng)力不足，消費(fèi)者購房意愿同樣低迷。多數(shù)城市諸如常州、徐州等春節(jié)期間案場(chǎng)到訪量都偏低，有些樓盤甚至一天僅有1組客戶到訪，轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也不容樂觀，而CRIC監(jiān)測(cè)的無錫春節(jié)期間60個(gè)在售項(xiàng)目中，約1/3的項(xiàng)目每天僅有1套成交。部分房企嘗試以價(jià)換量，但是實(shí)際效果并不明顯。

03 渠道分銷成交減少 傭金費(fèi)率下降

另外需要關(guān)注的是春節(jié)期間，渠道成交套數(shù)減少，部分房企調(diào)整分銷政策，傭金費(fèi)率下降。過去低迷的市場(chǎng)行情之下，渠道是房企營(yíng)銷去化的最核心手段之一。然而這個(gè)春節(jié)期間，一方面市場(chǎng)下行壓力大，購房者信心不足，另一方面也受假期影響，不少地方渠道成交的效果出現(xiàn)了不同程度的下降。根據(jù)CRIC的調(diào)研，鄭州、重慶、無錫等城市渠道分銷效果有不同程度的下滑。并且在傭金點(diǎn)數(shù)上，由于12月底，房企搶收業(yè)績(jī)部分項(xiàng)目傭金點(diǎn)數(shù)提升，春節(jié)期間開始逐步回調(diào)，鄭州融創(chuàng)由過去的3-5個(gè)點(diǎn)下降了一半到1.5-2個(gè)點(diǎn)左右。無錫的項(xiàng)目也普遍從4-5個(gè)點(diǎn)下降至2-2.5個(gè)點(diǎn)左右，濟(jì)南等城市分銷力度也都有所回調(diào)，傭金費(fèi)率恢復(fù)到2%左右的正常水平。

04 折扣讓利有限  熱銷與營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度低

折扣方面，房企有讓利意愿，但是整體力度有限，部分城市的折扣力度相較12月底還有收縮。一是自2021年底至今，市場(chǎng)的持續(xù)高壓之下，部分房企已經(jīng)釋放了最大讓利幅度，折扣觸底，難有再降價(jià)空間。二是當(dāng)下市場(chǎng)信心脆弱，盲目降價(jià)反而會(huì)破壞口碑，引發(fā)無端猜測(cè)，起到負(fù)面作用。另外自“限跌令”以來，地方政府仍然持續(xù)監(jiān)控房?jī)r(jià)起伏，根據(jù)CRIC調(diào)研，春節(jié)期間，青島郊區(qū)部分項(xiàng)目就因?yàn)榻祪r(jià)幅度過大導(dǎo)致被限制網(wǎng)簽。所以除了少數(shù)郊區(qū)項(xiàng)目以及特價(jià)房之外，大多數(shù)項(xiàng)目在春節(jié)期間都保持著95折以上的官方折扣。

而從春節(jié)期間的熱銷盤情況來看，項(xiàng)目的去化水平與企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作關(guān)聯(lián)度較低，之所以能夠熱銷，主要還是取決于項(xiàng)目是否處于熱點(diǎn)片區(qū)、價(jià)格是否倒掛、有無學(xué)區(qū)房等利好，這一特點(diǎn)無形中也導(dǎo)致房企營(yíng)銷積極性的下降。

整體而言，當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于“信心比黃金更重要”的階段，信心不足是行業(yè)最核心的問題之一。并且這種信心不足不僅是在購房者一端，房企方同樣普遍持悲觀態(tài)度，這也是春節(jié)期間房企“躺平”，營(yíng)銷積極性不足的主要原因。盡管央行降息降準(zhǔn)，但是短期內(nèi)仍難逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)。但是根據(jù)CRIC的調(diào)研來看，部分市場(chǎng)已有回暖，當(dāng)下階段不宜過分悲觀，低谷總會(huì)過去， 3月陽春即將到來，房企仍需通過積極的營(yíng)銷舉措來沖擊業(yè)績(jī)。