2020年山東省常住人口規(guī)模達到10152.7萬人，常住人口規(guī)模排全國第二。與2010年第六次人口普查的9579.3萬人相比，十年共增加573.4萬人，增長5.99%，年平均增長率為0.58%。十年來山東人口增量位列全國第四，繼續(xù)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。人口密度來看，2020年山東省人口密度為660人/平方公里，剔除上海、北京和天津三個直轄市，僅次于廣東和江蘇兩省。從常住戶籍人口比來看，雖然山東省常住人口持續(xù)增長，但從2018年開始常住戶籍人口比降至1以下，呈現(xiàn)出人口流出態(tài)勢。

老年撫養(yǎng)比不斷提升，老齡化壓力較大。作為全國老年人口最多、老齡化程度較高、應對人口老齡化任務較重的省份，2020年山東省65歲以上老年人口占比達到了15.13%，達到1536.4萬人。從人口撫養(yǎng)比來看，老年撫養(yǎng)比持續(xù)上升。預計到2035年，山東省的全省老年人口占比將達到30%，進入深度老齡化社會。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，老齡化對住宅功能設計方面提出了要求，以及在康養(yǎng)板塊有較多的機遇。但從另一方面來說，老齡化也有可能帶來的是房屋購買需求減弱的問題。

青島人口吸引力最強，但16個地級市有一半處于人口流出狀態(tài)。從常住人口規(guī)模來看，臨沂和青島市人口規(guī)模破千萬，處于第一梯隊；濰坊、濟南、菏澤、濟寧和煙臺的人口規(guī)模在900-700萬之間，處于第二梯隊，聊城、德州、泰安、淄博、濱州、棗莊、日照、威海和東營9城的人口則在200-600萬之間，屬于第三梯隊。從人口流動情況來看，省內二線城市青島及省會濟南的吸引力最強。其中青島上合示范區(qū)、中國（山東）自由貿易試驗區(qū)青島片區(qū)等一系列國家戰(zhàn)略讓青島迎來機遇，此外青島產(chǎn)業(yè)實力雄厚，近年來更是在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字經(jīng)濟領域不斷發(fā)力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勁頭強勢。從各市人口流入流出情況來看，結合市GDP總量和人均GDP來看，人口流入城市多數(shù)為GDP百強城市，且人均GDP總體較流出城市高。從地理位置來看，膠東經(jīng)濟圈（青島、威海、濰坊、日照、煙臺）由于沿海區(qū)位優(yōu)勢，加上區(qū)域一體化進程，在人才吸引力上還是頗具競爭優(yōu)勢。

2、房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)定增長，購房壓力較小

（1）人口支撐需求，房價收入比普遍低于全國平均

人口支撐購房需求，居民購買力催生購買意愿。山東省作為人口大省，商品房市場購房需求大，2020年全省商品房銷售總額約1.11萬億元，占全國商品房銷售額的6.4%，排名第四。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為43726元，略低于全國平均，但高于周邊除江蘇外的其他省份。就居民購買力來看，商品房均價可承受度高，一定程度上能加強居民購買意愿，促進房地產(chǎn)市場進一步發(fā)展。

省內城市除青島外，房價收入比均低于全國平均，居民購房壓力小。從房價收入比來看，省內只有青島一城房價收入比達9.99，高于全國平均。其余城市房價收入比較低，居民購房壓力小。即便是省會城市濟南，購房壓力遠不及周邊省會城市南京、合肥和石家莊，甚至低于連云港這樣的三四線城市。

屬“山東半島城市群”的8座城市城鎮(zhèn)化率普遍較高，青島領跑。從城鎮(zhèn)化率來看，截至2019年，全省平均城鎮(zhèn)化率為61.5%，略高于全國60.6%的平均水平。省內城市出現(xiàn)分化，屬“山東半島城市群”（包括濟南、青島、淄博、威海、煙臺、濰坊、日照和東營在內）的8個城市，城鎮(zhèn)化水平均高于全國平均水平。其中，青島的城鎮(zhèn)化率最高，接近75%，與長三角寧波、無錫等城市處同一梯隊。偏內陸的魯西南幾個城市城鎮(zhèn)化率暫處50%-60%區(qū)間，推進城鎮(zhèn)化的同時能催生更多的住房需求。同時，山東省積極開展棚戶區(qū)改造，2021年確保新開工棚戶區(qū)改造12.3萬套，也將支持山東省房地產(chǎn)的良性發(fā)展。

（2）地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)居全國第四，青島超2000億（略）

3、本土房企勢頭有所上升，省內銷售超TOP10占據(jù)半壁江山

（1）本土房企頭部陣營擴容，外來房企勢頭有所下降（部分略）

TOP50規(guī)模房企進駐率84%，TOP20已全部入駐。外來規(guī)模房企往往通過進駐濟南和青島兩座大城打開在山東的局面，并且在早期就有所進駐，比如萬科早在2006年便進入青島，也是其布局在山東的第一座城市。濰坊、淄博、東營、臨沂等三線城市居民消費水平比較高，這些城市普遍的城鎮(zhèn)居民可支配收入均達到4萬或以上，但土地價格比濟南、青島等城市低不少，也促使了不少房企積極拿地，比如2020年一季度，綠地集團共在山東拍下7宗地，除了有3宗地塊位于濟南，另外還有3宗位于臨沂。根據(jù)梳理，目前20強房企已經(jīng)全部進入山東省，30強房企中僅龍光和濱江沒有進入，50強規(guī)模房企的進駐率則達到84%，雖進駐率不像江蘇、浙江接近全覆蓋，但略高于鄰近的安徽82%。2020年12月，山東省人民政府辦公廳提出全面放開城鎮(zhèn)落戶限制。2021年，“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要草案中，在城市群層面也明確表示，要發(fā)展壯大山東半島，未來將吸引更多房企進駐。

（2）省內土拍市場相對平靜，本土房企納儲力度一般

從全省投資來看，百強規(guī)模房企拿地較多，投資金額TOP20僅有三家本土。根據(jù)CRIC監(jiān)測，2020年在山東省拿地投資額較多的前20家房企中，只有九巨龍房地產(chǎn)、魯商發(fā)展和和達集團3家本土房企，外來規(guī)模房企獲取土地資源優(yōu)勢明顯。外來房企中，碧桂園新增土儲遙遙領先，在德州、東營、菏澤、濟南、濟寧、臨沂、青島、日照、泰安、威海、濰坊和煙臺等14城均有收獲。萬科則重倉濟南，2020年四季度斬獲雪山片區(qū)60余萬方地塊，又在2021年濟南集中供地中以約64%的溢價率斬獲市中區(qū)南北康片區(qū)多幅地塊，未來在濟南的優(yōu)勢將更加明顯。本土房企中，九巨龍房地產(chǎn)2020年省內投資額暫時領先，企業(yè)持續(xù)深耕濟寧大本營，觸及深入?yún)^(qū)域內各縣市，同時以124.09%溢價率一舉拿下臨沂平邑地塊，土儲不斷擴容，未來市場占有率有望進一步提升。

溢價率低于周邊省份，土拍市場相對平靜。據(jù)CRIC監(jiān)測，2018至2021年6月，山東省涉宅招拍掛用地的溢價率維持在6%-9%之間，與周邊省份相比，處于較為健康水平。2021年，在雙集中供地新政下，濟南和青島兩市在5月完成了首批集中供地的出讓，市場熱度較低，分別有63%和98%的土地以底價出讓，其中青島的平均溢價率僅2%。

（2）聚力深耕省內，過半房企仍未“走出去”

秉持深耕聚力的發(fā)展戰(zhàn)略，魯系房企86.8%銷售額全部來自省內城市。結合CRIC監(jiān)測的2020年重點魯系房企省內銷售金額占比來看，多數(shù)魯系房企的業(yè)績貢獻主要來自省內城市，重點監(jiān)測房企合計省內銷售占比達到了86.8%。排名較高的儒辰，其省內銷售額占比達到了100%。根據(jù)魯商發(fā)展發(fā)布的銷售面積推算，其省內占比也達到了87.3%。一方面魯系房企整體規(guī)模偏小，不支持企業(yè)過度擴張，另一方面，齊魯大地深受儒家文化影響，企業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，因此在外拓方面相對謹慎，幾家走出去的房企也多以省外風險較小的高能級城市為主。

（3）熱衷在魯東、魯南發(fā)展，省內拓展不足

省內布局廣度不足，17家典型房企中僅有魯商發(fā)展覆蓋超過省內一半城市。從成立時間上來看，魯系房企多成立于2000年前后，發(fā)展起步時間不算晚，但是從省內布局來看，魯系房企的省內深耕力度十分有限。在17家典型魯系房企中，僅有魯商發(fā)展一家覆蓋了10個城市，海爾、海信、天泰等覆蓋6-8個城市的企業(yè)已經(jīng)屬于魯系中表現(xiàn)較好的企業(yè)，其有9家僅覆蓋了省內3-4個省市，布局廣度較窄。

其實從發(fā)展情況來看，山東省屬于省內各地區(qū)發(fā)展相對均衡的城市，購買力比較有支撐，省內的文化認同也比較強。目前來講本土房企的布局仍然不充分，未來可以嘗試挖掘一些其他地市市場，尋找更多的投資契機，將版圖打開，會更有利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模的突破。

熱衷投資魯東、魯南地區(qū)，煙臺、青島幾乎成為省內房企標配，魯西及魯北地區(qū)鮮有房企入駐。從房企發(fā)家地來看，青島作為省內第一大市場孕育出了7家本土房企，濟南和濰坊也分別有3家和2家本地房企發(fā)展較好。由于奉行深耕政策，魯系房企的發(fā)家地也都是企業(yè)銷售額最為突出的城市之一。布局上，魯系房企多數(shù)熱衷于投資魯東、魯南地區(qū)，青島、煙臺相隔較近且經(jīng)濟基本面發(fā)達，進駐房企數(shù)量居于全省前2，濰坊、濟寧、臨沂版圖較大，人口數(shù)量較多，也都獲得了5家及以上房企的入駐。而魯西的東營、德州、聊城、菏澤則熱度較低，都只有2家本土房企入駐。

圖：山東省各城市入駐房企數(shù)量

備注：顏色越深代表布局房企數(shù)量越多

數(shù)據(jù)來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策系統(tǒng)

（4）逐步開放擴大合作力度，首選規(guī)模房企

早期多獨立拿地，近幾年開始逐步打開合作空間，以規(guī)模房企合作為主。魯系房企多由地方國資以及一些制造業(yè)集團所組建，在資本化和市場化方面相較落后，其早期拿地多奉行獨立深耕的準則，合作權益比例比較低。根據(jù)CRIC監(jiān)測，像魯商發(fā)展早期拿地金額權益比例在90%上下，君一控股（海爾）2018年銷售權益比例達到了91.2%，多數(shù)項目都由企業(yè)獨立開發(fā)。近年來，隨著規(guī)模房企持續(xù)進駐山東，以及業(yè)內合作趨勢的加強，魯系房企對待合作也更加開放。魯商發(fā)展2019年和2020年新增土地權益金額占比降至50%上下，君一控股（海爾）2020年全年及2021年上半年的銷售金額權益比例已經(jīng)降至85.0%和66.9%，合作比例明顯擴大。從合作方來看，魯系房企多選擇資金實力雄厚的規(guī)模房企例如萬科、金茂、融創(chuàng)、中南、華潤等。另外更有旭輝和銀盛泰合作，各自占比50%，成立了旭輝銀盛泰平臺，深耕開發(fā)超過50個山東省內項目。

2、少部分房企嘗試外拓，謹慎進駐新城

（1）外拓處于探索階段，省外布局城市數(shù)量偏少

魯系房企不僅省內深耕相對有限，外拓方面也只在探索階段。從總部來看，基本沒有走出山東，總部大部分設置在青島和濟南，唯一有儒辰集團2021年在上海設立雙總部，為布局長三角提供更多支持。17家重點房企中只有8家進行省外擴張，且通常進駐城市數(shù)量較少，多在5城左右。其中外拓城市較多的君一控股（海爾）也只布局了約十幾座城市。

從魯系房企的外拓城市情況來看，總共可以額分為三類：一類是山東省較近省份城市，如天津、河北省的邯鄲、江蘇省徐州、鹽城、常州、揚州等；一類為熱門核心城市，如北京、上海、深圳等；還有部分為熱門單核城市，如重慶、廈門等。從城市能級來看，多數(shù)城市為一二線城市，也有部分為長三角強三線城市，能級相對較高，顯示出魯系房企外拓謹慎態(tài)度。

（2）選擇周邊城市首入，招拍掛高溢價拿地

典型房企如儒辰集團，作為2020年CRIC排行榜上5家上榜的魯系房企之一，儒辰集團在深耕臨沂的情況下，隨著品牌影響力的不斷提升，近一年來開啟快拓步伐，先后成立臨沂、徐州、濟南、魯西、蘇南和鹽城等城市公司，以及浙江、蘇中、皖北事業(yè)部，一路向南推進。2021年啟用上海作為“第二總部”，在臨沂、上海實行雙總部運營。

由南至北深入長三角。從儒辰的外拓方向來看，其2020年7月首入徐州、隨后8月持續(xù)徐州拿地。2021年先后進入鹽城和常州。從拿地選擇可以看出來，從山東省附近的江蘇徐州推進，由北至南逐漸深入。一方面江蘇省作為經(jīng)濟發(fā)達省份，房地產(chǎn)市場基本面較好，布局強三線城市相對風險較低。另一方面由北至南深入長三角腹地，顯示出儒辰持續(xù)布局長三角區(qū)域的戰(zhàn)略目標。

外拓主要為高溢價招拍掛模式。拿地策略來看，儒辰在山東除去招拍掛以外，主要拿地方式還有勾地和合作及舊改模式等。但從其外拓拿地來看，現(xiàn)階段主要為純粹的招拍掛，且多為自主拿地而非進行合作開發(fā)。從地塊溢價率來看，首入城市的溢價率皆在80%以上，如儒辰2020年7月首入徐州便是拿下徐州新地王，溢價率達到101.99%。

12家企業(yè)明確多元化方向，涉及范圍廣。從17家重點監(jiān)測的魯系房企來看，共有12家明確了多元戰(zhàn)略，其中多數(shù)本身為企業(yè)集團，地產(chǎn)部分只是集團多元化板塊之一。比如，除地產(chǎn)開發(fā)外，儒辰集團還擁有康養(yǎng)、物業(yè)兩大板塊，此外還有建筑安裝和智能安防等綜合業(yè)務。君一控股（海爾產(chǎn)城創(chuàng)）、魯商發(fā)展、銀豐投資、恒信集團等作為企業(yè)集團，也至少擁有3個多元業(yè)務方向，值得一提的是，為完善地產(chǎn)開發(fā)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，多數(shù)企業(yè)涉及了物業(yè)管理、裝飾設計等“地產(chǎn)+”業(yè)務。然而，也有房企涉足的部分多元業(yè)務與地產(chǎn)開發(fā)領域關系不大，比如魯商發(fā)展涉及化妝品和藥品生產(chǎn)銷售、恒信集團發(fā)展教育業(yè)務、和達集團把資產(chǎn)管理和金融服務納入主要業(yè)務板塊。

魯商發(fā)展轉型“健康產(chǎn)業(yè)管理”，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)。作為唯一一家上市的魯系房企，2019年7月，魯商置業(yè)更名為魯商發(fā)展，全稱“魯商健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司”，并新增健康產(chǎn)業(yè)項目投資和運營管理，藥物、保健食品等業(yè)務，從傳統(tǒng)的“房產(chǎn)開發(fā)”向“健康產(chǎn)業(yè)管理”轉型。2020年初，魯商發(fā)展又定下“生物醫(yī)藥、生態(tài)健康”雙輪驅動戰(zhàn)略，形成健康地產(chǎn)生態(tài)鏈、生物醫(yī)藥產(chǎn)品鏈、健康管理服務鏈三大業(yè)務鏈條，圍繞大健康產(chǎn)業(yè)擴展多元業(yè)務。

房地產(chǎn)銷售仍是主業(yè)，魯商生活服務在港遞交招股書。從魯商發(fā)展2020年的營業(yè)收入來看，房地產(chǎn)銷售仍是主業(yè)，占比84.6%，其次為化妝品和藥品生產(chǎn)銷售，這部分占比合計達8.8%。物業(yè)管理方面，旗下物業(yè)板塊魯商生活服務營收占比達2.6%。值得一提的是，魯商生活服務已于2021年7月2日于港交所遞交招股書，據(jù)招股書披露，截止至2021年3月31日，其在管面積約 1800 萬平米。雖目前規(guī)模不大，若后續(xù)成功拆分上市，對魯商發(fā)展拓寬融資渠道有所幫助。

2、少數(shù)形成標準化產(chǎn)品線，產(chǎn)品力仍待提升（略）

新舊動能轉換初見成效，人口流出、老齡化仍待解決。2018年1月，國務院正式批復《山東新舊動能轉換綜合實驗區(qū)建設總體方案》，山東成為全國首個新舊動能轉換綜合實驗。2020年，山東以新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式為代表的“四新”經(jīng)濟增加值突破30%，高新技術產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到44%，動能轉換初見成效。但是省內過半城市呈現(xiàn)人口凈流出，且老齡化問題不斷加重，是山東當下需要著手面對的問題之一。另外需要關注的是山東省雖然經(jīng)濟總量常年居于全國第三，但是在人均可支配收入上仍略低于全國平均水平，不過相較其他而言，山東省內個地級市間發(fā)展相對均衡。

膠東經(jīng)濟圈一體化持續(xù)推動，強省會戰(zhàn)略推動濟南發(fā)展。具體到各個市而言，我們結合GDP、人口、房地產(chǎn)投資等多項指標，綜合市場情況及購買力情況對城市現(xiàn)行市場和未來前景做出判斷。山東省內而言，不論是當前市場還是未來前景，省會濟南以及膠東經(jīng)濟圈的青島、煙臺等市最值得看好。近年來，濟南經(jīng)濟增速持續(xù)位居省內前列，并且在2020年成功突破萬億大關，且在山東省委發(fā)布《中共山東省委關于制定山東省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中明確，“十四五”時期山東要增強中心城市發(fā)展能級和綜合競爭力，支持濟南加快建設國家中心城市，實施強省會戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略體系之下，濟南的發(fā)展速度有望得到持續(xù)加速。另外在2020年初，山東省出臺《關于加快膠東經(jīng)濟圈一體化發(fā)展的指導意見》，由青島牽頭，與煙臺、濰坊、威海、日照形成聯(lián)動之勢，推動膠東五市高質量發(fā)展。膠東五市本就屬于山東省內強城，此番一體化之后，發(fā)展勢能得到釋放，未來前景值得看好。

2、鞏固省內基本盤，規(guī)模提振仍需“走出去”

（1）持續(xù)深耕省內擴大優(yōu)勢，謹慎外拓尋求新增長點（略）

（2）儒辰版圖擴張打開空間，海爾、海信產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（略）