作者：董云峰

來(lái)源：新金融瑯琊榜

在新時(shí)期，最好的增長(zhǎng)，就藏在現(xiàn)有客戶的價(jià)值里。

編輯：葉冬

中國(guó)信用卡市場(chǎng)全面邁進(jìn)存量時(shí)代。

據(jù)中國(guó)人民銀行最新公布，截至三季度末，全國(guó)信用卡及借貸合一卡累計(jì)發(fā)卡量為7.07億張，與二季度末的7.15億張相比，單季減少800萬(wàn)張。

相較2022年同期的歷史高點(diǎn)8.07億張，過(guò)去三年來(lái)發(fā)卡量累計(jì)減少約1億張，并已連續(xù)12個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。

這不是周期性的波動(dòng)，而是歷史性的轉(zhuǎn)折。考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的深度轉(zhuǎn)型與人口老齡化的快速演進(jìn)，曾經(jīng)那個(gè)跑馬圈地的粗放發(fā)展階段，不會(huì)再有了。

面對(duì)市場(chǎng)格局的根本性轉(zhuǎn)變，頭部發(fā)卡機(jī)構(gòu)不再追求外延式擴(kuò)張，而是沉下心來(lái)，探尋存量時(shí)代的生存之道。

以廣發(fā)信用卡為例，近年來(lái)，其圍繞核心客戶群體，開(kāi)啟了一場(chǎng)以深度服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為特征的“向內(nèi)生長(zhǎng)”。

在最新發(fā)布的全球銀行業(yè)年度報(bào)告中，咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫指出，銀行業(yè)的下一條增長(zhǎng)曲線，將不再由規(guī)模驅(qū)動(dòng)，而由精準(zhǔn)定義。那些勇于擁抱變革的先行者，將成為新一輪價(jià)值創(chuàng)造的主角。

01

最新的信用卡累計(jì)發(fā)卡量數(shù)據(jù)，已經(jīng)倒退回到2019年。

過(guò)往中國(guó)信用卡市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，得益于烈火烹油的宏觀經(jīng)濟(jì)、居民消費(fèi)升級(jí)、信用體系完善以及銀行的規(guī)模化擴(kuò)張策略。今天的人們很難想象，多年前信用卡行業(yè)曾經(jīng)有過(guò)單月新增發(fā)卡超過(guò)千萬(wàn)張的紀(jì)錄。

狂奔總會(huì)停息，市場(chǎng)必將理性。當(dāng)行業(yè)滲透率接近飽和，當(dāng)流量紅利逐漸消退，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)隱患持續(xù)積聚，信用卡業(yè)務(wù)的核心命題已然轉(zhuǎn)變——從如何找到更多新客戶，變?yōu)槿绾巫尙F(xiàn)有客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

對(duì)發(fā)卡機(jī)構(gòu)而言，存量客戶不僅是業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源，更是交叉銷售、提升綜合收益的重要基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，信用卡存量客戶的綜合貢獻(xiàn)度是新客戶的3-5倍，且忠誠(chéng)度更高、違約風(fēng)險(xiǎn)更低。因此，盤(pán)活存量客戶，挖掘其潛在價(jià)值，成為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。過(guò)去，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在發(fā)卡量、市場(chǎng)份額等規(guī)模指標(biāo)上，通過(guò)鋪網(wǎng)點(diǎn)、搞促銷、送禮品等方式爭(zhēng)奪新客戶。如今，競(jìng)爭(zhēng)核心轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)客戶需求的理解深度和服務(wù)的精細(xì)程度。

換句話說(shuō)，銀行需要通過(guò)精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像、個(gè)性化的產(chǎn)品權(quán)益、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，提升存量客戶的留存率和活躍度，讓現(xiàn)有客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

在此背景下，廣發(fā)信用卡敏銳地捕捉到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將“以客戶為中心的精耕細(xì)作”作為核心經(jīng)營(yíng)理念，把資源集中投向存量客戶的深度經(jīng)營(yíng)。

其“穩(wěn)客戶、穩(wěn)業(yè)務(wù)、穩(wěn)隊(duì)伍、穩(wěn)存量”的“四穩(wěn)”策略，本質(zhì)上是系統(tǒng)性地構(gòu)建存量經(jīng)營(yíng)體系，通過(guò)對(duì)客戶全生命周期的精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

02

在存量經(jīng)營(yíng)中，客群定位是關(guān)鍵。

被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父的菲利普·科特勒，將營(yíng)銷的核心概括為：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。

錨定適當(dāng)?shù)南M(fèi)者是重中之重。廣發(fā)信用卡經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析，基于對(duì)客戶價(jià)值、需求特征和市場(chǎng)潛力的綜合判斷，將核心客群鎖定為中高端客戶及白領(lǐng)客群。

一方面，中高端客戶是信用卡業(yè)務(wù)的核心價(jià)值貢獻(xiàn)者。國(guó)內(nèi)外的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，中高端客戶不僅貢獻(xiàn)了大部分消費(fèi)規(guī)模，且在財(cái)富管理、貸款融資等方面具有較強(qiáng)的交叉銷售潛力，同時(shí)品牌忠誠(chéng)度較高，一旦建立起信任關(guān)系，很難被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。

另一方面，白領(lǐng)客群是未來(lái)中高端客戶的重要儲(chǔ)備力量。尤其是Z世代白領(lǐng)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們消費(fèi)觀念開(kāi)放、消費(fèi)頻率高，且正處于職業(yè)上升期。這一群體雖然當(dāng)前消費(fèi)金額相對(duì)較低，但成長(zhǎng)潛力巨大，是培育未來(lái)價(jià)值的關(guān)鍵客群。

基于以上判斷，廣發(fā)信用卡改變了客群覆蓋策略，“大而全”讓位于“優(yōu)而精”，轉(zhuǎn)而聚焦中高端客戶和白領(lǐng)客群，集中資源打造針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)不同圈層客群痛點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)拆解與深度滿足，提升客戶留存率和綜合貢獻(xiàn)度。

對(duì)于商旅高頻、時(shí)間稀缺的中高端客群，權(quán)益的廣度已不再稀缺，真正稀缺的是“關(guān)鍵時(shí)刻的確定性”。廣發(fā)臻瑞系列（臻稀鉆石卡、臻瑞世界黑卡、臻瑞世界卡、鼎極卡臻瑞版）摒棄了傳統(tǒng)權(quán)益堆砌的做法，其權(quán)益設(shè)計(jì)不追求廣度，而聚焦于“省時(shí)”與“健康”等核心痛點(diǎn)，成為客戶信賴的生活助手。

這種“確定性價(jià)值”的提供，有利于建立客戶與品牌之間的信任紐帶，讓客戶感受到廣發(fā)信用卡的專業(yè)性和誠(chéng)意，從而提升該部分客戶留存率與綜合貢獻(xiàn)度。

面向Z世代及新銳白領(lǐng)，廣發(fā)臻萃卡則演繹了另一套深耕邏輯——用高頻小額互動(dòng)培育情感賬戶。精準(zhǔn)綁定茶飲、視頻會(huì)員、外賣等“新三大剛需”，通過(guò)“筆筆隨機(jī)立減”“周三積分加倍”“周五買(mǎi)一贈(zèng)一”等機(jī)制，將優(yōu)惠拆解為一次次可感知、可分享的“小確幸”。

值得注意的是，廣發(fā)臻萃卡的權(quán)益設(shè)計(jì)不僅關(guān)注當(dāng)下的消費(fèi)需求，同時(shí)注重培育客戶的未來(lái)價(jià)值。通過(guò)高頻消費(fèi)場(chǎng)景的綁定和用卡習(xí)慣的培養(yǎng)，讓客戶在職業(yè)成長(zhǎng)和收入提升后，依然能夠保持對(duì)廣發(fā)信用卡的品牌忠誠(chéng)度，為未來(lái)升級(jí)為中高端客戶打下基礎(chǔ)。

廣發(fā)信用卡的深耕，還在于打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界，融入全行大零售發(fā)展格局。

具體而言，通過(guò)信用卡與零售、財(cái)私業(yè)務(wù)的融合，實(shí)現(xiàn)權(quán)益互通、客戶共享與價(jià)值共創(chuàng)，推動(dòng)信用卡從單一的金融工具升級(jí)為綜合金融服務(wù)入口，也讓廣發(fā)信用卡在轉(zhuǎn)型過(guò)程中找到了新航道：

不再依賴單一信貸產(chǎn)品規(guī)模，而是通過(guò)高凈值客戶黏性為財(cái)私、零售業(yè)務(wù)導(dǎo)流，形成新的價(jià)值增長(zhǎng)飛輪。

03

所有前端精耕的底氣，來(lái)自后端科技的深度重構(gòu)。

廣發(fā)信用卡“向內(nèi)生長(zhǎng)”所取得的顯著成效，建立在全新的數(shù)字底座之上——新一代國(guó)產(chǎn)化分布式核心系統(tǒng)。

這背后，存量客戶經(jīng)營(yíng)對(duì)科技系統(tǒng)提出了全新要求。過(guò)去服務(wù)增量市場(chǎng)時(shí)，系統(tǒng)追求的是峰值承載能力——能否扛住“雙11”級(jí)別的開(kāi)卡洪峰。但在存量時(shí)代，核心挑戰(zhàn)變?yōu)槌掷m(xù)精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)能力：能否在億級(jí)客戶基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)的個(gè)性化決策、零差錯(cuò)的服務(wù)連續(xù)性、以及實(shí)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)響應(yīng)。

而傳統(tǒng)的信用卡核心系統(tǒng)大多基于集中式架構(gòu)搭建，存在彈性不足、響應(yīng)緩慢、升級(jí)困難等問(wèn)題，難以滿足存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代對(duì)客戶數(shù)據(jù)處理、業(yè)務(wù)快速迭代、服務(wù)精準(zhǔn)推送的需求。

為了解決這一痛點(diǎn)，廣發(fā)信用卡啟動(dòng)核心系統(tǒng)升級(jí)項(xiàng)目，打造了自主研發(fā)的分布式核心系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從底層技術(shù)架構(gòu)到上層業(yè)務(wù)服務(wù)的多維重構(gòu)。

2024年1月，廣發(fā)信用卡新一代核心系統(tǒng)成功投產(chǎn)上線，采用全棧國(guó)產(chǎn)化技術(shù)架構(gòu)，以自研RTP平臺(tái)為基礎(chǔ)，搭載國(guó)產(chǎn)GoldenDB數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)“三地兩中心”部署和單元化故障隔離技術(shù)，實(shí)現(xiàn)金融交易超1萬(wàn)筆/秒、非金融交易超1.5萬(wàn)筆/秒的并發(fā)處理能力，支持業(yè)務(wù)容量橫向無(wú)限擴(kuò)容。

與此同時(shí)，廣發(fā)信用卡的分布式核心系統(tǒng)采用了統(tǒng)一的研發(fā)工藝和自動(dòng)化運(yùn)維體系，實(shí)現(xiàn)了高效的代碼巡檢、智能監(jiān)控和自動(dòng)化部署。數(shù)據(jù)顯示，新系統(tǒng)的故障發(fā)生率較傳統(tǒng)系統(tǒng)降低80%，批量處理時(shí)長(zhǎng)縮減60%，為業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)行提供了堅(jiān)實(shí)保障。

更重要的是，依托分布式核心系統(tǒng)，廣發(fā)信用卡實(shí)現(xiàn)了全渠道服務(wù)的融合，構(gòu)建了手機(jī)銀行APP、微信公眾號(hào)、小程序、線下網(wǎng)點(diǎn)、客服熱線等全渠道服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的無(wú)縫銜接與一致體驗(yàn)，充分?jǐn)U大經(jīng)營(yíng)效能。

概言之，新一代核心系統(tǒng)是廣發(fā)信用卡在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上的重要里程碑，為其深化存量經(jīng)營(yíng)、推進(jìn)大零售融合夯實(shí)了數(shù)字化底座。

廣發(fā)信用卡的實(shí)踐還表明，金融科技的價(jià)值不在于技術(shù)本身，而在于用技術(shù)解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)——無(wú)論是提升服務(wù)效率，還是優(yōu)化客戶洞察，最終都要落腳到價(jià)值創(chuàng)造上。

04

最好的增長(zhǎng)，就藏在現(xiàn)有客戶的價(jià)值里。

在量與質(zhì)的權(quán)衡中，廣發(fā)信用卡旗幟鮮明地選擇向內(nèi)突圍，將資源集中投向?qū)Υ媪靠蛻舻纳疃壤斫馀c精細(xì)服務(wù)，追求更具韌性和可持續(xù)的發(fā)展模式。

即將到來(lái)的2026年是“十五五”規(guī)劃開(kāi)局之年，也是廣發(fā)信用卡深化存量經(jīng)營(yíng)、推動(dòng)零售融合轉(zhuǎn)型、落實(shí)“穩(wěn)客戶、穩(wěn)業(yè)務(wù)、穩(wěn)隊(duì)伍、穩(wěn)存量”核心經(jīng)營(yíng)策略的關(guān)鍵階段。

當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張的紅利消退，真正決定發(fā)卡機(jī)構(gòu)能走多遠(yuǎn)的，是對(duì)客戶理解的深度、服務(wù)穿透的厚度、以及戰(zhàn)略執(zhí)行的精度。

存量深耕的新征程號(hào)角已經(jīng)吹響。這不是增長(zhǎng)的終結(jié)，而是價(jià)值回歸的開(kāi)始。

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。

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原標(biāo)題： 信用卡「向內(nèi)突圍」